Die Konzeptphase: Content-Strategie

Zufällig bin ich auf einen interessanten Beitrag zum Thema „Content-Strategie“ von Christian Koller gestoßen. Ursprünglich stellte dieses Strategiepapier Empfehlungen von Google für Youtube-Kanäle dar, was Herr Koller auf ansprechende Weise generalisiert hat, so dass es sich leicht auf andere Contentarten übertragen lässt. Diese Herangehensweise ist darauf ausgerichtet einen Mehrwert für den Nutzer zu generieren, um ihn ins Boot zu holen. Drei Varianten sind der Content-Strategie nach möglich: Inspiration, Bildung und Unterhaltung. Wenn man besonders kreative Beiträge bieten will, wählt man die Inspiration. Dafür muss man zunächst brainstormen, inwiefern man eine Geschichte um das zu Vermarktende (wie die Marke) à la Storytelling spinnen kann. Wenn die Story weitergedacht werden kann, hat man auch direkt Anknüpfungspunkte für seine zukünftige Marketing-Strategie. Alternativ kann man auch den Pfad der Bildung beschreiten, was bedeutet, dass man dem Nutzer Informationen an die Hand gibt, die für ihn einen großen Nutzen aufweisen, z. B. Produkthinweise. Wenn man durch seinen Content einen Unterhaltungswert schaffen will, wählt man beispielsweise lustige Inhalte. Egal für welchen Weg man sich entscheidet, alle drei Möglichkeiten haben eines gemeinsam: man will die Zielgruppe „anstacheln“ sich an den Social-Media-Kanälen zu beteiligen. (vgl. Koller, 2015)

Darüber hinausgehend werden innerhalb der Content-Strategie nach den Google-Empfehlungen drei Contentarten unterschieden: Hygiene, Hub und Hero. Diese Kategorisierung gibt einen guten Überblick darüber, welchen Content man seiner Zielgruppe zur Verfügung stellen sollte. Daher sehe ich diese Aufteilung als gute Anleitung zur Erstellung der Inhalte sowie als Handreichung zur Überprüfung, welchen Content man seiner Zielgruppe noch bieten könnte. Der Hygiene Content bezieht sich auf Themen mit denen sich die Zielgruppe bezogen auf das Unternehmen intensiv auseinandersetzt. Es handelt sich also um Inhalte, die für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert aufweisen wie Manuals oder Informationen zum Serviceangebot. Wenn man ergänzend Hub Content zur Verfügung stellen will, sollte man mit seinen Inhalten thematisch auf Branchentrends eingehen sowie neue Interessen der Zielgruppe identifizieren, welche man dann thematisch durch seine Inhalte verarbeitet. Der Hero Content unterscheidet sich grundlegend von den anderen beiden. Hierbei geht es um Inhalte, die in ihrem Herstellungsprozess aufwendig sind und zu speziellen Themen rund um das Unternehmen publiziert werden. Dabei kann es sich um vom Unternehmen organisierte Großveranstaltungen, Produktlaunches oder Ähnliches handeln. (vgl. Koller, 2015)

Die erarbeiteten Mehrwerte müssen also an die Zielgruppe kommuniziert werden, wodurch man der Zielgruppe gegenüber ein Versprechen abgibt , z. B. sollte man sich an das kommunizierte Serviceangebot halten oder wenn man bereits die Möglichkeit zum Dialog mit dem Unternehmen über Social-Media-Kanäle bietet, muss man natürlich auch auf Nutzerfragen zeitnah eingehen.

Denn Versprechen sollten schließlich nicht gebrochen werden 😉

Nur so bleibt einem die Glaubwürdigkeit, die in der PR und in den sozialen Medien besonders wichtig sind, erhalten.

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Die Konzeptphase: Zielsetzungen

Dem Strategie-Modell folgend, besteht die Konzeptphase aus den Zielsetzungen, die in direktem Zusammenhang zu den erwünschten Beziehungen, dem Versprechen der Zielgruppe gegenüber sowie dem Nutzen für diese an der Interaktion über Social-Media-Kanäle steht.

Was wollen Sie erreichen?

Darüber muss man sich erst mal bewusst werden, bevor man die weitere Planung in Angriff nimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 2014 eine Umfrage durchgeführt an der über 400 Unternehmen teilgenommen und ihre Gründe für den Einsatz von Social-Media genannt haben.

Gründe Social-Media-Einsatz

Gründe für Social-Media-Einsatz von Unternehmen (Quelle: BVDW)

Aus der Statistik oben können allgemeine Zielsetzungen entnommen werden. Anhand der vorgenannten Beispiele sollte man sich überlegen, welche Ziele für das eigene Unternehmen sinnvoll sind. Natürlich können auch eigene Ziele ergänzt werden. Wenn man diese formuliert, sollte man dabei nicht alle Möglichkeiten, welche die sozialen Medien bieten, abdecken. Viel wichtiger ist es herauszufinden, welche Bestrebungen für das eigene Unternehmen zweckmäßig sind. Nachdem allgemeingültige Ziele formuliert werden, müssen diese konkretisiert werden. Dabei können Kennzahlen herangezogen, um die quantitative Zielerreichung messbar zu machen. Im letzten Artikel habe ich bereits darauf hingewiesen, dass ich auf Kennzahlen erst in der Kontrollphase eingehen will, weil diese in dem Kontext eine große thematische Bedeutung hat. Den quantitativen Zielen, die man durch Kennzahlen ausdrücken kann, stehen qualitative Ziele gegenüber. Hierbei ist es natürlich schwer diese zu messen, wobei dies zum Teil auch durch quantitative Erhebungen möglich ist:

Wenn ein Unternehmen beispielsweise sein Markenimage verbessern will, kann es zu Beginn eine Sentimentalanalyse (siehe Social-Media-Monitoring) durchführen, in der die Bewertung der Marke durch die Zielgruppe anhand von Social-Media-Beiträgen gemessen wird. Um eine Veränderung in der Wertung feststellen zu können, muss diese Analyse zu einem späteren Zeitpunkt wiederholt werden.

In direktem Bezug zu den Zielen steht die Beziehung, die man zu seiner Zielgruppe aufbauen will. In Abhängigkeit zu vorangegangen Überlegungen zur Zielsetzung, müssen nun Erwartungen an die erwünschte Beziehung gesetzt werden. Dabei müssen die Ergebnisse der Analysen insbesondere der Analyse zum Zielgruppenverhalten einbezogen werden, damit keine unrealistischen Ziele gesetzt werden. Li und Bernoff haben diesbezüglich in ihrem Buch fünf grundlegende Ziele formuliert, welche aber auch die angestrebte Beziehung einschließt: „Zuhören“, „Sprechen“, „Energisierung“, „Unterstützung“ und „Integration“ (2009, S. 77).

Ziel: Zuhören

Dieses Ziel ist eher passiv und kann bereits durch gute Monitoring-Maßnahmen erreicht werden. Wenn man seine Aktivitäten dennoch etwas aktiver gestalten will, kann man auch eine Forschungs-Community einrichten, die diese Aufgabe erfüllt. Die daraus gewonnen Erkenntnisse können für marketingtechnische Überlegungen und auch für Produktverbesserungen  oder sogar –innovationen genutzt werden. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Sprechen

Wenn dieses Ziel gewählt wird, will man seine Werbeaktivitäten auf das Social Web ausdehnen. Im Idealfall erreicht man eine Interaktion mit den Nutzern. Beiträge müssen an die Nutzer angepasst werden. Wenn man über seine Produkte in werblichen Begriffen fachsimpelt und nur die Vorteile aufzählt ohne auf Nachteile einzugehen, schafft man statt der erwünschten Nähe zur Zielgruppe eher eine Distanz. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Energisierung

Unter den ersten beiden Begriffen konnte man sich noch vorstellen, was damit gemeint war. Was ist nun eine Energisierung? Im Beitrag zum Social-Media-Monitoring habe ich bereits auf die Influencer-Analyse hingewiesen. Bei dieser Analyseform sucht man nach den größten Einflussnehmern im Social Web bezogen auf ein Produkt oder eine Marke. Innerhalb der Energisierung will man die nach der Influencer-Analyse identifizierten Personen begeistern und für das Unternehmen einnehmen, damit diese sich im Idealfall für die Produkte oder die Marke aussprechen. Damit soll eine virale Verbreitung von Inhalten in Gang kommen. Dies ist natürlich am besten umsetzbar, wenn man bereits eine feste „Fanbasis“ hat. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Unterstützung

Mit Unterstützung ist gemeint, dass man den kollaborativen Austausch der Kunden untereinander fördern will. Eine besondere Eignung für Unternehmungen liegt vor, wenn die Kunden bereits eine Tendenz haben sich gegenseitig zu unterstützen oder die Kosten für den Kunden-Support relativ hoch sind. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Beteiligung

Dieses Ziel sollte man sich erst setzen, wenn man bereits eines der vorangegangenen erfolgreich gemeistert hat. Hierbei kann der Kunde in verschiedene Geschäftsprozesse integriert werden und bekommt die Möglichkeit auf Ergebnisse des Betriebs, also beispielsweise die Produktmerkmale, einzuwirken. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Nachdem ich die Ziele dargestellt habe, ist bei mir die Frage aufgekommen, inwiefern sich eine Forschungscommunity der Zielsetzung „Zuhören“ von der Kundenintegration bzw. der „Beteiligung“ am Unternehmen unterscheidet. Die Abgrenzung ist auf den ersten Blick gar nicht so einfach. Bei der Forschungscommunity, die auf das Zuhören ausgerichtet ist, geht es in erster Linie darum die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe kennenzulernen, um sie dann für die eigenen Überlegungen zu nutzen, also wie man seine Produkte marketingtechnisch positionieren oder welche Merkmale diese aufweisen sollten. Die Beteiligung geht darüber hinaus. Im Produktentwicklungsprozess werden den Kunden gezielt Fragen gestellt und Zwischenergebnisse oder erste Ideen können hierüber vorgestellt werden, um sich dann das Feedback der Zielgruppe einzuholen. Obwohl man aus jeder Zielsetzung heraus den Schritt in die Integration von Kunden wagen kann, ist es wohl am einfachsten, wenn man vorher lediglich der Zielgruppe zuhören wollte und dafür eine Community eingerichtet hat. Innerhalb der Community muss man dann einfach nur die Interaktion zwischen den Kunden und dem Unternehmen ausbauen. Dennoch sehe ich auch Grenzen für die Beteiligung, denn in einem hart umkämpften Markt wird diese höchstwahrscheinlich nicht angestrebt, da man bestimmt nicht will, dass die Konkurrenz mithört.

HERO-Stufenplan

In meinem Beitrag zur Bedeutung des Groundswell habe ich bereits auf das HERO-Konzept von Bernoff und Schadler hingewiesen. Über die Identifikation von HERO-Mitarbeitern (Mitarbeiter mit hoher Lösungsorientierung und Technologienutzung) hinausgehend, weist das Konzept einen Stufenplan aus, der eine strategische Herangehensweise zur Erreichung einer offenen Kundenkommunikation beinhaltet. Mich erinnert dieser Stufenplan sehr an die oben aufgeführten Ziele, weshalb ich diesen kurz vorstellen will und erkläre, inwiefern die einzelnen Ziele sich darin widerspiegeln.

Zunächst soll eine Themenanalyse bezogen auf die Kundenkommunikation in den sozialen Medien erstellt werden, was typisch für die Zielsetzung „Zuhören“ ist. Anschließend soll man in einen Dialog mit den Kunden treten, wobei die eigene Meinung dargestellt werden soll. Die zweite Stufe entspricht daher der Zielsetzung „Sprechen“. Darauf aufbauend sollen Inhalte vom Unternehmen so konzipiert sein, dass sie mit Leichtigkeit an andere weitergegeben werden können, also beispielsweise über die Teilen-Funktion, was gleichbedeutend mit der „Energisierung“ ist. Der Austausch von Informationen zum eigenen Unternehmen oder zu Produkten, z. B. über Bewertungsmöglichkeiten, gehört der nächsten Stufe, der Kundenvernetzung, an. In diesem Schritt sehe ich die „Unterstützung“. Der Stufenplan wird mit dem Einbringen von Empfehlungen abgeschlossen, was nichts anderes darstellt als die Einbindung in Unternehmensprozesse, also die „Beteiligung“. (vgl. Stumpp & Michelis, 2012)

In der Einigkeit der Wissenschaft sehe ich eine Bestätigung, dass dieses Vorgehen erfolgversprechend ist. Allerdings setzt ein Stufenplan vorangegangene Stufen voraus und stellt einen idealtypischen Ablauf dar, wobei man bei der Auswahl von Zielsetzungen sich für einige wenige Ziele entscheidet. Um die Individualität von Unternehmen zu wahren, würde ich nicht auf einen idealtypischen Ablauf setzen, sondern Zielsetzungen anstreben, welche die Unternehmenskultur sowie generelle Ziele, wie sie in der Grafik oben dargestellt sind, einschließen.

Darüber hinausgehend werden innerhalb der Content-Strategie nach den Google-Empfehlungen drei Contentarten unterschieden: Hygiene, Hub und Hero. Diese Kategorisierung gibt einen guten Überblick darüber, welchen Content man seiner Zielgruppe zur Verfügung stellen sollte. Daher sehe ich diese Aufteilung als gute Anleitung zur Erstellung der Inhalte sowie als Handreichung zur Überprüfung, welchen Content man seiner Zielgruppe noch bieten könnte. Der Hygiene Content bezieht sich auf Themen mit denen sich die Zielgruppe bezogen auf das Unternehmen intensiv auseinandersetzt. Es handelt sich also um Inhalte, die für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert aufweisen wie Manuals oder Informationen zum Serviceangebot. Wenn man ergänzend Hub Content zur Verfügung stellen will, sollte man mit seinen Inhalten thematisch auf Branchentrends eingehen sowie neue Interessen der Zielgruppe identifizieren, welche man dann thematisch durch seine Inhalte verarbeitet. Der Hero Content unterscheidet sich grundlegend von den anderen beiden. Hierbei geht es um Inhalte, die in ihrem Herstellungsprozess aufwendig sind und zu speziellen Themen rund um das Unternehmen publiziert werden. Dabei kann es sich um vom Unternehmen organisierte Großveranstaltungen, Produktlaunches oder Ähnliches handeln. (vgl. Koller

Die erarbeiteten Mehrwerte müssen also an die Zielgruppe kommuniziert werden, wodurch man der Zielgruppe gegenüber ein Versprechen abgibt , z. B. sollte man sich an das kommunizierte Serviceangebot halten oder wenn man bereits die Möglichkeit zum Dialog mit dem Unternehmen über Social-Media-Kanäle bietet, muss man natürlich auch auf Nutzerfragen zeitnah eingehen. Versprechen sollten schließlich nicht gebrochen werden 😉 Denn nur so bleibt einem die Glaubwürdigkeit, die in der PR und in den sozialen Medien besonders wichtig sind, erhalten.

Social-Media-Monitoring

Generell, was bedeutet der Begriff Social-Media-Monitoring? Die folgende Definition finde ich sehr gelungen, weil sie umfassend und allgemeingültig ist, weshalb ich sie hier auch anbringen will:

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.“ (Rauschnabel, P., 2014, S. 7)

Im Grunde genommen beschreibt die Definition das in der PR übliche Clipping in Bezug auf soziale Medien. Oft werden dafür sogenannte Monitoring-Tools zu Hilfe genommen, welche man sich selbst erstellen kann und auch kostenpflichtig angeboten werden. Wenn man sich nicht selbst mit dem Monitoring beschäftigen will, gibt es noch die Möglichkeit diese Tätigkeit auszulagern. (vgl. Jodeleit, 2010)

Plum unterscheidet zwischen dem Screening und dem Monitoring. Für den Screening-Begriff kann auch synonym das Wort Analyse verwendet werden. Beim Screening wird der aktuelle Stand zu Informationen, die unternehmerische Bedeutung besitzen, in den sozialen Medien untersucht. Das Monitoring bezieht sich eigentlich auf die wiederkehrende Beobachtung der Social-Web-Angebote. Dabei werden im Vorfeld bestimmte Quellen in definierten zeitlichen Abständen auf unternehmenswichtige Daten untersucht. Am Anfang steht nach diesen Definitionen natürlich die Analyse statt des reinen Monitorings, wobei es auf lange Sicht natürlich wichtig ist interne oder externe Monitoring-Maßnahmen zu implementieren. (vgl. Steimel et al., o. J.)

In der Literatur ist oft von Analysedimensionen die Rede. Es gibt bereits welche, die in Zusammenhang mit der Erstellung eines Pressespiegels, Anwendung finden. Bezogen auf das Social Web können die Folgenden verwendet werden: Nennung des Markennamens mit zeitlichem Verlauf, die Tonalität des Posts, weitere Variablen zur Kontexteinordnung. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Die Frequenzanalyse

Wie oft der Markenname genannt wird, ist gut zur Einordnung, wie stark das Unternehmen oder Produkt in den sozialen Medien thematisiert wird. Dieser Indikator sagt bisher noch nichts darüber aus, ob diese Thematisierung gut oder schlecht ist. Aber wenn man diese Erwähnungen in einen zeitlichen Verlauf einordnet und spätere Zeitpunktmessungen ergänzt, kann man darüber erkennen, ob die Zielgruppe sich durch die Kampagne verstärkt mit der Marke auseinandergesetzt hat. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Sentimentalanalyse

Die Tonalität ist eine weitere Variable, die die Stimmung von Beiträgen oder Unterhaltungen einfangen soll. Dabei wird zwischen einer positiven, negativen und neutralen Tonalität unterschieden und entsprechend ein Skalensystem zugrunde gelegt. Wenn man diese Analyse mit der vorangegangenen auch in Bezug auf den zeitlichen Verlauf ergänzt, kann so ein Trend des Stimmungsbildes ausgemacht werden und noch besser mit der eigenen Kampagne verknüpft werden. Schließlich will man nicht generell erwähnt werden, sondern ein positives Image bei der Zielgruppe erreichen. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Intensitätsanalyse

Wenn man darüber hinausgehend noch bessere Ergebnisse haben will, sollte man sich weiterer Variablen bedienen, die für die Einordnung der thematischen Bedeutung von Beiträgen wichtig sein können. Dieses Klassifikationsschema kann man im weiteren Verlauf noch ergänzen, um neue Produkte oder Themen aufzunehmen, die später wichtig werden. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Influencer-Analyse

Im letzten Beitrag habe ich darauf hingewiesen, dass 1 % der Social-Media-Nutzer 90 % des Inhalts erstellen und es drei Typen, also Kenner, Verkäufer und Vermittler gibt. Da diese Personen den Großteil des Contents erzeugen, kann man sie auch Beeinflusser nennen. Denn mit ihrem erzeugten Content beeinflussen sie Meinungen und Einstellungen anderer Nutzer. Bezogen auf das Monitoring kann man auch Personen identifizieren, die unternehmensrelevanten großen Einfluss auf ihre Zielgruppe ausüben. Daher lohnt es sich diesen Personen zu folgen und falls sie noch kein Fürsprecher sein sollten, sie auf die eigene Seite zu ziehen. Zur Identifikation gibt es Tools mit denen sich auch Ranglisten erstellen lassen. Da diesen Tools natürlich Grenzen beispielsweise in Form unterschiedlicher Benutzernamen auf diversen Plattformen gesetzt sind, ist zumindest eine persönliche Suche der Influencer empfehlenswert. Man könnte darüber hinausgehend auch noch das Netzwerk dieser Personen studieren, also auf wie viele Menschen diese einen Einfluss ausüben. Da man aber bei vielen Technologien durch die Privatsphäre-Einstellungen keinen Zugriff auf deren Netzwerk hat, ist dies nur begrenzt möglich. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

KPI – Key Performance Indikatoren

Innerhalb des Social-Media-Monitorings sollten auch Indikatoren festgelegt werden, um Erfolge messbar zu machen. Da ich gerne erst in der Kontrollphase auf Erfolgsfaktoren eingehen würde, verschiebe ich die weitere thematische Behandlung auf einen späteren Zeitpunkt. Dennoch ist es mir wichtig noch einmal darauf hinzuweisen, dass solchen Hard Facts auch Grenzen gesetzt sind und sie keine alleinige Aussagekraft über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne liefern können. Man muss sie immer im Zusammenhang mit allen anderen Faktoren betrachten.

Professionelle vs. selbstgeschneiderte Lösungen

Eingangs habe ich schon erwähnt, dass es verschiedene Alternativen gibt mit Social-Media-Monitoring umzugehen. Man kann eigene Lösungsansätze heranziehen, sich auf professionelle Tools verlassen oder das Monitoring gänzlich auslagern, sodass man nur die Ergebnisse in einem regelmäßigen Turnus oder bei aktuellem Bedarf übermittelt bekommt. Jodeleit ist der Meinung, dass professionelle Tools für seinen Bedarf oft „überdimensioniert“ (2012, S. 65) sind, weshalb er sagt, dass Monitoring nicht zwangsläufig kostenpflichtig sein muss. Wohingegen Li und Bernoff den Erkenntnisgewinn über externe Firmen empfehlen, die Expertenwissen auf dem Gebiet vereinen und daher fachgerecht entsprechende Programme einsetzen können (vgl. 2009). Schindler und Liller bieten mit ihrem Lösungsvorschlag einen Mittelweg. Ihr Ratschlag lautet mit kostenlosen Möglichkeiten anzufangen und zu prüfen, ob der erhaltene Überblick bereits ausreichende Ergebnisse liefert. Wenn diese ins Unermessliche ausufern, können immer noch professionelle Tools zu Rate gezogen werden. (vgl. 2012)

Wie schneider ich mir meine eigene Lösung?

Da Herr Jodeleit in seinem Buch sehr ausführlich beschrieben hat, wie man anhand von RSS-Feeds seinen Einstieg ins Monitoring gestalten kann, bin ich auf die Idee gekommen ein Video herauszusuchen, welches die Vorgehensweise erklärt. Aber bevor man damit anfängt, sollte man sich ein paar Keywords überlegen, die für das eigene Unternehmen wichtig sind. Ich habe mehrfach gelesen, dass es nicht mehr als fünf sein sollten. Dann gibt es spezielle Blog-Suchmaschinen, die teilweise auch „normale“ Webseiten ausspucken. Gute Beispiele hierfür sind Twingly und IceRocket, womit sich auch Twitter durchforsten lässt.

Wenn ihr dann die Webseiten und Blogs habt, die ihr gerne im Blick behalten wollt, könnt ihr diese wie im Video beschrieben taggen:

(Quelle: Youtube-Kanal von WPBeginner — WordPress Tutorials, 21.08.2014)

Wenn ihr irgendwann merken solltet, dass diese Art der Vorgehensweise nicht die richtige für euch ist, könnt ihr natürlich jederzeit wie oben erwähnt auf die professionelle Variante umschwenken. Eine Übersicht mit Erklärungen findet ihr hier und hier gibt es zusätzlich noch weitere Tipps in Bezug auf das Monitoring.

Um auf unternehmensrelevante Themen sowie im Krisenfall frühzeitig reagieren zu können, empfiehlt es sich Microblogs wie Twitter ebenfalls im Auge zu behalten. Deswegen sollte man sich natürlich entsprechender Instrumente zur „Twitter-Überwachung“ wie TweetDeck oder twazzup bedienen. Diese Dienste kann man dann in Dashboards, einer „personalisierbare(n) Startseite“ (Schindler & Liller, 2012, S. 144), bündeln. Alternativ kann man auch Dienste wie Hootsuite oder Brandwatch nutzen, die mehrere Plattformen beobachten. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Wie also vorgehen? Meine Meinung!

Ich schließe mich der Meinung von Schindler und Liller an, dass man erst mal versuchen sollte mit kostenlosen Tools zu arbeiten. So erhält man ein Gefühl für den Aufwand von Monitoring-Maßnahmen und kann externe Ergebnisse später besser einordnen, falls ein Outsourcing gewünscht ist. Ansonsten empfiehlt es sich auf Anbieter wie Hootsuite zurückzugreifen, um über ein Dashboard verschiedene Netzwerkprofile zu verwalten sowie weitere Netzwerke beobachten zu können. Hootsuite beispielsweise kann man vorab auch erst mal testen. Es gibt eine stark abgespeckte Free-Version sowie die Pro-Version als 30-Tage-Testprogramm und wem das noch nicht genug ist, der kann sich dann noch eine Lösung gemäß individueller Bedürfnisse an das Unternehmen als Enterprise-Lösung anpassen lassen. Dies soll jetzt keine Werbung für Hootsuite sein, aber ich denke, dass diese und auch ähnliche Lösungen im Funktionsumfang sinnvoll sind, weshalb es sich lohnt einen Vergleich anzustellen und sich erst mal umzuhören, welche Tools geeignet sind.

Ich denke, ihr habt einen Eindruck bekommen über das Vorgehen zum Social-Media-Monitoring. Als ich nach Beispiel-Lösungen gesucht habe, ist mir aufgefallen, dass viele Empfehlungen nicht mehr aktuell waren, weil es diese Tools nicht mehr gibt. In dem Bereich werden sich in den nächsten Jahren wohl einige gute Instrumentarien herauskristallisieren, da momentan eine Vielzahl von Möglichkeiten auf dem Markt sind. Ebenso wurde mir bewusst, dass man aufgrund der Bandbreite an Tools und möglichen Kombinationen der Thematik alleine einen ganzen Blog widmen kann, daher muss ich hier einen Cut machen, aber wenn ihr Fragen diesbezüglich habt, versuche ich diese natürlich zu beantworten und werde mir zwischenzeitlich selbst einen RSS-Reader einrichten 😉

So, dann wird sich mein nächster Beitrag um die Konzeptionsphase drehen! Schlagworte waren hierbei: Zielsetzungen, Beziehungen, Versprechen und Mehrwert. Seid gespannt!

Die Analyse

Was gehört alles zur Analyse?

Dem Strategie-Modell folgend werden drei Ebenen analysiert: Individuen, Gruppen und weitere Akteure. Bei der Untersuchung soll geklärt werden, wie das Verhalten der Zielgruppe und auch weiterer Akteure wie Wettbewerber in den sozialen Medien derzeit ist. Zur genaueren Untersuchung von Individuen wird oft mit soziotechnischen Profilen gearbeitet, was bedeutet, dass man sich einzelne Nutzer aussucht und anhand dieser Nutzer ein Profil über das Nutzungsverhalten sozialer Medien erstellt. Bei der Analyse von Gruppen ist es wichtig die Kommunikationsprozesse zu studieren. Dabei kann man auch den Grad der Gruppenaktivität, welchen ich in dem Beitrag „Rückbesinnung: Inwiefern verändern soziale Technologien unser Verhalten?“ erwähnt habe, einbeziehen. Wenn man sich bewusst macht, inwiefern die Gruppe bereits über das Social Web aktiv geworden ist, kann man seine eigenen Aktivitäten auch besser daran ausrichten. Sonstige Akteure werden in die Untersuchung miteinbezogen, da das Unternehmen neben der eigentlichen Zielgruppe seine Kommunikation auch noch an andere Anspruchsgruppen richten sollte. (vgl. Michelis, 2012b)

Analyse: Individuen

Weiter oben habe ich bereits auf die soziotechnografischen Profile hingewiesen, die in der Literatur mehrfach in Zusammenhang mit der POST-Methode aufgeführt werden. Dabei entspricht die Erstellung des Profils dem ersten Schritt, da das P für People steht und man sich über das Verhalten der Zielgruppe bewusst werden soll. O für Objectives, S für Strategy und T für Technology ordne ich dabei den anderen Phasen des Strategie-Modells zu, weshalb ich später darauf zurückkommen werde. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Bezüglich soziotechnografischer Profile ist auch oft von einer Leiter die Rede. Anhand dieser werden die Nutzer bezogen auf ihre Aktivitäten den Sprossen zugeteilt. Wenn man diese Zuordnung mit allen zu erreichenden Personen vornimmt, erhält man ein umfassendes Bild über seine komplette Zielgruppe. Ganz einfach kann man sich einen Überblick verschaffen, indem man das Tool von Forrester nutzt. Hierbei gibt es mehrere Kategorien, in der man eine Auswahl bezogen auf seine Zielgruppe treffen kann: Alter, Land und Geschlecht. Dazu muss ich sagen, dass ich es natürlich gut finde, dass es solche Tools gibt, aber die Kategorienauswahl ist teilweise stark vorgegeben, wie ich finde zu stark eingeschränkt. Ich kann beim Alter beispielsweise 35 bis 44 Jahre auswählen, aber immer nur eine Altersspanne. Wenn ich also eine Zielgruppe zwischen 25 und 44 Jahren habe, könnte ich vielleicht noch Mittelwerte bilden. Aber dennoch denke ich, dass man mit solchen Tools kritisch arbeiten sollte. Wenn ich ein bestimmtes Produkt habe, welches eine hohe Technologienutzung voraussetzt, kann es zwar sein, dass meine Zielgruppe, wenn ich sie lediglich über die Variablen Alter, Land und Geschlecht definieren würde, ein bestimmtes Ergebnis erhalte, aber wie aussagekräftig sind diese Ergebnisse, wenn die Werte unter Einbeziehung von weiteren Variablen, welche ich nicht angeben kann anders ausfallen würden. Damit sind solchen Tools auch Grenzen gesetzt, wenn sie für die Allgemeinheit erstellt wurden und man muss eigene Analysen anstellen. Im Folgenden habe ich aber dennoch einen Screenshot von den Ergebnissen des Tools eingefügt, damit ihr eine Vorstellung davon habt, wovon ich spreche.

Soziotechnografische Profile

Screenshot: Soziotechnografisches Profil praktisch angewandt (Quelle: empowered.forrester.com)

In dem Screenshot oben kann man meine Kategorienauswahl sehen. Darunter sind die Ergebnisse bezogen auf meine Auswahl. Wenn man sich die Kategorien von den Inaktiven hin zu den Kreatoren sinnbildlich als Leiter vorstellt, ist klar, dass der Aktivitätsgrad bei jeder erreichten Stufe zunimmt. Um einer Stufe anzugehören, reicht eine monatliche Beteiligung der jeweiligen Aktivität:

  • Kreatoren erstellen selbst Inhalte, in Form von Videos, Blogbeiträgen usw.
  • Kritiker nehmen andere Inhalte als Anlass, um darauf zu reagieren durch Produktbewertungen, Kommentare auf Blogs usw.
  • Sammler verdichten die Informationen der beiden höheren Aktivitätsstufen über Social Bookmarking, RSS-Feeds usw.
  • Mitmacher erstellen eigene Profile bei sozialen Netzwerken wie Xing und Facebook und vernetzen sich darüber mit anderen Nutzern
  • Zuschauer sind die Konsumenten der erzeugten Inhalte wie Blogs, Videos usw.
  • Inaktive haben zwar einen Internetzugang, enthalten sich aber jeglicher Aktivität im Social Web (vgl. Bernoff & Li)

Nachdem ich nun auf die soziotechnografischen Profile eingegangen bin, muss ich sagen, dass ich auch hier Bedenken habe. Inwiefern kann ich denn anhand von Analysen herausfinden, wie sich meine Zielgruppe im Social Web bewegt. In dem Fall müsste ich wohl Befragungen machen. Vorher habe ich ehrlich gesagt nur daran gedacht, dass man sich einzelne Nutzer herauszieht und von diesen ein Profil erstellt, aber dann würde man gar nicht an die Zuschauer und Inaktiven herankommen und könnte sich nicht genauer anschauen, wie diese sich verhalten, was sie rezipieren oder ob sie unter bestimmten Voraussetzungen nicht doch zum Mitmacher mutieren. Auf der einen Seite will man genau an die Leute heran, die aktiv sind, weil diese Personen durch ihre Aktivitäten auch Einfluss auf andere nehmen können, aber man sollte dennoch nicht die Zuschauer aus dem Blick verlieren, da sie laut Nielsen mit seiner 90-9-1-Regel einen Großteil der Social-Web-Nutzer ausmachen. Nielsen wird mit seiner konkreten Festlegung zwar oft kritisiert, aber dennoch würde niemand behaupten, dass es nicht wirklich so ist, dass ein Großteil als passive Nutzer durchgeht. Die Nielsen-Regel besagt, dass 90 % Social Media passiv nutzen, 9 % als reaktive Nutzer und 1 % Aktive 90 % des Contents erstellen. Dies erinnert natürlich sehr an das Pareto-Prinzip, von welchem man eher hört, wenn es um Zeitmanagement-Themen geht. Naja, nichts desto trotz würde ich diese Analysen nicht nur anhand von reinem Monitoring vornehmen, worauf ich später noch eingehen werde, sondern erst mal durch Befragungen. Aber man kann auch von dem Gesetz der Wenigen ausgehen und sich sagen, dass einem daher sowieso nur die Aktiven wichtig sind. Das Gesetz der Wenigen besagt, dass einige wenige Menschen so außergewöhnlich sind und einen so großen Einfluss auf andere haben, dass sie große Umwälzungen in Gang setzen können. Dabei werden grundlegend drei Wesensarten unterschieden: Vermittler, Kenner und Verkäufer. Wobei ich nur die beiden erstgenannten genauer erklären will, da diese auch im Social Web identifiziert werden können. (vgl. Michelis, 2012a; Greskamp & Michelis, 2012)

Ein Vermittler vernetzt andere Menschen. Durch ihn können sich Inhalte unheimlich schnell verbreiten, weshalb eine von ihm als wichtig erachtete Nachricht im Sinne des Word-of-Mouth-Marketing sehr wertvoll für ein Unternehmen ist. Sein großes Netzwerk spiegelt sich auch in den sozialen Medien wider. (vgl. Greskamp & Michelis, 2012)

Der Kenner stellt einen Experten dar, der sein Wissen gerne mit anderen teilt. Durch sein Wissen wird ihm vom Publikum eine hohe Glaubwürdigkeit bescheinigt, weshalb seine Tipps ernst genommen werden. Er reagiert auf Fachfragen in Onlineforen und erstellt eigene fachbezogene Inhalte. (vgl. Greskamp & Michelis, 2012)

So, nun habe ich mich weitestgehend über einige Theorien ausgelassen, bin aber noch nicht darauf eingegangen, wie die Analyse konkret gestaltet werden kann. Deswegen wird mein nächster Beitrag das Social-Media-Monitoring beinhalten!

Das Strategie-Modell

Um vorerst einen groben Überblick zu geben, wie man vorgehen sollte, werde ich im Folgenden das Strategie-Modell für den Social-Media-Bereich nach Michelis (2012) vorstellen.

Digitalshitstorm

Strategiemodell Social Media (eigene Darstellung nach Michelis, 2012, S. 31)

Das oben gezeigte Modell folgt nicht statisch diesem Muster und soll lediglich eine Orientierung für die Strategieentwicklung geben. Wenn sich eine Komponente des vorher Analysierten verändert, muss man dynamisch darauf eingehen, weshalb Offenheit und Flexibilität (siehe in der Mitte der Abbildung) als Grundvoraussetzungen zur Planung einer Strategie gelten. Diese Variablen stehen aber nicht nur für die Aufgeschlossenheit etwas im Planungsprozess wieder zu verändern, sondern auch für die Offenheit dem Publikum gegenüber und dem Willen flexibel darauf einzugehen. (vgl. Michelis, 2012)Dieses Modell gibt gute Anhaltspunkte, wie man strategisch vorgehen könnte. Doch bevor man damit loslegt, muss die Zielgruppe festgelegt werden, sofern dies noch nicht geschehen ist. Anschließend muss diese auf ihr bisheriges Verhalten im Social Web untersucht werden, da man davon ausgehen kann, dass sich dieses Verhalten nicht stark verändert. (vgl. Michelis, 2012)

Beginnend mit der Analysephase werden zunächst Individuen und Gruppen anhand ihrer gewohnten Verhaltensweise im Social Web untersucht, da sich diese vermutlich nicht so schnell ändert. Als weitere Ergänzung wird das Unternehmensumfeld auf wichtige Akteure im Social Web überprüft, um ein umfassendes Bild vor den ersten Schritt in die soziale Medienwelt zu erhalten.

In der Konzeptphase müssen zunächst die Ziele, die durch Social Media erreicht werden sollen, definiert werden. Hierbei ist es wichtig, ein Versprechen an die Zielgruppe zu formulieren. Dieses Versprechen dient als Grundlage für die weitere Interaktion mit den Nutzern. Dafür ist es wichtig, dass sich das Unternehmen bewusst macht, in welcher Beziehung es zu seinem Publikum innerhalb der sozialen Medien stehen will. Soll lediglich der Markt beobachtet werden oder sollen die Aktivitäten so weit gehen, dass durch die Einbeziehung von Nutzern Produktinnovationen entstehen? Aus dem Versprechen sollte sich der Mehrwert für die Zielgruppe ergeben sich aktiv an der Social-Media-Kommunikation zu beteiligen. Denn als Unternehmen will man erreichen, dass sich der potentielle Kunde mit der Marke auseinandersetzt, aber er will auch einen Gegenwert für seine investierte Zeit erhalten. (vgl. Michelis, 2012)

Der Konzeptphase folgt die Umsetzungsphase, welche damit beginnt, dass man gedankliche Überlegungen anstellt, welche Funktionen die Social-Media-Technologie aufweisen muss, um das gewünschte Maß an Interaktivität mit der Zielgruppe zu erreichen. Nachdem man sich darüber klargeworden ist, müssen noch Regeln zum Umgang mit Social Media erstellt werden, sogenannte Guidelines, über die ich bereits geschrieben habe. Auf das Strategie-Modell bin ich erst später gestoßen. Nun würde ich entgegen meiner anfänglichen Meinung, dass die Guidelines zur Vorbereitung auf die Social-Media-Kommunikation erstellt werden sollten in einem gewissen Maße revidieren. Natürlich ist die Erstellung der Richtlinien trotz Umsetzungsphase auch als vorbereitende Maßnahme auf den eigentlichen Kommunikationsprozess gedacht, aber dieser Schritt sollte weiter hinten angestellt werden, wie auch im Strategie-Modell beschrieben. Ich denke, dass das Modell damit richtig liegt, Regeln erst aufzustellen, nachdem man das Verhalten der Zielgruppe im Social Web kennt und auch erst weiß, was man selbst erreichen will. Und erst jetzt folgt die Auswahl der Technologie, also welche Plattformen das Unternehmen nutzen möchte, da nicht jede die gewünschten Funktionen bieten wird. Diesen Punkt finde ich sehr interessant, da es beispielsweise oft heißt, jetzt hat jeder eine Facebook-Page, also brauch man auch eine. Nein! Dem ist nicht so! Man muss sich nur Gedanken machen, was man will und in Übereinkunft damit Entscheidungen treffen, anstatt sich danach zu richten, was alle anderen auch haben. Denn wenn ich darüber nicht meine Zielgruppe erreiche, weil diese sich vielleicht über Facebook nur über persönliche Nachrichten austauscht, bringt eine Facebook-Fanpage rein gar nichts. (vgl. Michelis, 2012)

Anschließend folgt die Kontrollphase, in der geprüft wird, ob man denn wirklich in einen Dialog mit der Zielgruppe gekommen ist. Falls man seine Ziele nicht erreicht hat, muss man sich unbedingt überlegen, welche Gründe dafür ausschlaggebend waren und seine Kommunikation dahingehend anpassen. (vgl. Michelis, 2012)

Das Modell ist als Richtlinie zur Kommunikation sehr sinnvoll. Man muss sich natürlich immer wieder bewusst machen, dass Offenheit und Flexibilität wichtige Bausteine des Modells sind und es daher nicht starr verfolgt werden sollte respektive Anpassungen erfolgen sollten, wenn sie nötig sind. Im weiteren Verlauf des Blogs werde ich die einzelnen Phasen genauer beleuchten und auf unterstützende Tools eingehen. Dann auf in die Analysephase!

Der Groundswell und dessen Bedeutung für Unternehmen

In meinem letzten Beitrag habe ich bereits darauf hingewiesen, dass ich mich darauf beziehen will, was der Groundswell-Trend nun für Unternehmen heißt. Also den Groundswell sehe ich als Ursache für ein nötiges Umdenken von Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikation nach außen. Man könnte den Groundswell auch als ursächliches Problem bezeichnen, da den Firmen die Steuerung ihrer Kommunikation flöten geht. Aber um ehrlich zu sein, ist es doch nur so lange ein Problem, wie man nicht erfolgreich mit dem Groundswell mitschwimmt. Also wie kann man das tun? Was gehört dazu?

In einem meiner vorangegangenen Posts, als ich thematisiert habe, was vor dem Social-Media-Einstieg getan werden muss, habe ich nach Jodeleit darauf verwiesen, dass man im Unternehmen nach bereits erfolgreichen Personen im Social Web suchen muss. Ein interessantes Konzept, welches den Zusammenhang nochmal strukturiert darstellt, nennt sich HERO. Hierbei ist die Vorgehensweise aber eine andere. Die Mitarbeiter werden in eine Matrix entsprechend den Kategorien Lösungsorientierung und Technologienutzung eingeteilt und dadurch werden die HERO-Mitarbeiter identifiziert, welche als wertvolle Markenbotschafter gesehen werden (s. u.). Der Unterschied zu meinem vorangegangenen Post besteht darin, dass bei der Einbeziehung von Mitarbeitern die Ausprägung der Lösungsorientierung Berücksichtigung findet, welcher sicher ein wesentlicher Faktor in der Kundenkommunikation ist. (vgl. Stumpp & Michelis, 2012)

Kirsten_Abbildung_LösungsorientiertKategorisierung von Mitarbeitern nach Technologienutzung und Lösungsorientierung (Quelle: Stumpp & Michelis, 2012)

Das HERO-Konzept ergibt sich aus dem Open-Leadership-Ansatz von Li. Dieser beschreibt im Grunde genommen eine Veränderung der Organisationsstrukturen, dessen Ursachen dem Groundswell zugeschrieben werden können. Durch das veränderte Kommunikationsverhalten der Rezipienten werden die Unternehmen gezwungen in die Kommunikation einzusteigen. Dies ist aber nicht möglich unter Beibehaltung von starren Strukturen im Unternehmen, welche sich in einem starken hierarchischen Organisationsaufbau niederschlägt. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Was ist der Open-Leadership-Ansatz?

Während ich mich in der Literatur zu dem Ansatz belesen habe, musste ich unwillkürlich an Unternehmenskulturen denken, wovon ich bereits in Medienmanagement im Rahmen meines Studiums gehört habe. Nur das sich die offene Unternehmensführung im Bereich der Vertrauenskultur positioniert. Der Open-Leadership-Ansatz ergibt sich aus dem Umstand, dass die aktive Informationssteuerung weniger möglich ist als früher und dadurch ein Teil der Kontrolle hierüber aufgegeben werden sollte, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Dies bedeutet aber nicht, dass eine Firma einfach so offenere Strukturen einführen sollte, sondern vielmehr bedarf diese Kontrollaufgabe ein gewisses Maß an Vorbereitung. Aber da ich diesen Ansatz eher als kleinen Exkurs behandeln wollte und man hier auch noch sehr in die Tiefe gehen kann, will ich für alle, die neugierig geworden sind, auf einen Blogeintrag verweisen, der sich intensiver dem Thema widmet. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Vorbereitung – aber wie?

Zunächst muss die Führung beobachten, ob und wie die eigenen Anspruchsgruppen sich bisher Revisionsverfahren entziehen, um daraus Schlüsse zu ziehen, wie diese Kontrollaufgabe zukünftig gestaltet sein soll. Gerade wenn man eine offene Führungskultur etablieren will, ist es wichtig Richtlinien festzulegen, die einen Rahmen dafür vorgeben. Dabei muss man darauf achten, dass diese einen gewissen Spielraum lassen, aber auch die wichtigsten Konfliktpunkte geregelt sind. Dies ist wahrscheinlich gar nicht so einfach, denn sie sollen zum einen motivieren, aber auch nicht zu stark einschränken. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Warum das Ganze?

Der Open-Leadership-Ansatz ermöglicht eine ganze Reihe von Vorteilen, welche wichtig sind für den Umgang mit Social Media, weshalb ich diesem Thema auch einen kompletten Beitrag widme. Denn während ich mich damit beschäftigt habe, ist mir klargeworden, dass auf Seiten der Unternehmen auch eine gewisse Unsicherheit bezüglich des Social Webs vorhanden ist. Und um diese Unsicherheit abzubauen und auch die Weichen im Unternehmen zu stellen, ist einiges an Vorbereitung auf die Thematik gefragt, welche ich aber durchaus für umsetzbar halte. Generell bietet dieses Vorgehen eine höhere Effizienz, da ein schnelleres und flexibleres Informationsmanagement gegeben ist. Die schnelleren Rückkopplungsprozesse und auch eine höhere Transparenz, die mit einer gestiegenen Offenheit unweigerlich einhergehen wird, sind wichtig, um ein höheres Verbundenheitsgefühl zwischen Kunden und Mitarbeitern zu gewährleisten, die sich nun ohne großen Aufwand direkt über das Social Web austauschen können.  (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Welche Voraussetzungen müssen generell vorliegen?

Um im Groundswell-Trend mitzuschwimmen gilt grundsätzlich, dass man als Unternehmen bereit ist ihm auch zuzuhören. Dies bedeutet, dass man offen für die Äußerungen des Groundswells sein muss, wie kritisch die Stimmen auch sein mögen. Die Impulse, die man von außen bekommt, können für das Unternehmen einen großen Wert darstellen, indem diese beispielsweise für Produktverbesserungen genutzt werden.  (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Schlussbetrachtungen

Ich hätte diesen Beitrag noch wesentlich ausführlicher gestalten können, wie ich bereits oben beschrieben habe. Auf der einen Seite denke ich zwar, dass es unausweichlich ist die Unternehmenskultur und damit die Organisation des Unternehmens in die strategischen Überlegungen einzubeziehen, allerdings denke ich auch, dass dem Ganzen Grenzen gesetzt sind. Manche Teilmärkte sind sehr stark reglementiert wie der Pharmabereich. Daher denke ich, dass eine offenere Struktur für viele Unternehmen sinnvoll ist, wenn sie in die soziale Medienwelt eintreten wollen, aber nicht immer möglich. Diesbezüglich kann ich auch ein Gegenbeispiel nennen: wenn man sich nun über die Verschlossenheit von Apple informiert und hinzukommt, dass dies laut News aktuell und Faktenkontor die derzeit erfolgreichste Marke im Social Web ist, wird einem klar, dass der Zusammenhang nicht immer gegeben ist. Dennoch kann es bestimmt ein unterstützender Faktor im Umgang mit dem Social Web sein und Apple stellt diesbezüglich eventuell auch einen Ausnahmefall dar. Es ist schließlich kein Geheimnis, dass viele von den Produkten überzeugt sind und sich daher auch für die Marke aussprechen. Abschließend muss ich sagen, dass es wichtig ist, Überlegungen anzustellen, inwiefern eine offenere Unternehmenskultur für das eigene Unternehmen möglich und wichtig ist. Hinzu kommt, dass sich eine Kultur nicht über Nacht etabliert. Es muss also immer der Einzelfall betrachtet werden!

Mein nächster Blogpost wird nun endlich das Strategie-Modell thematisieren. Darauf freue ich mich schon 🙂

Rückbesinnung: Inwiefern verändern soziale Technologien unser Verhalten?

In meinem letzten Beitrag hatte ich gesagt, dass ich das Strategie-Modell vorstellen will. Während meiner Recherche bin ich plötzlich noch auf weitere Theorien gestoßen, wie auf die POST-Methode, welche dem Strategie-Modell vom Ansatz sehr nahe ist und auf den Groundswell-Ansatz zurückgeht. Aus vorgenannten Gründen werde ich meine Erläuterungen zum Strategie-Modell erst noch aufschieben und eine Zwischenbilanz ziehen, um meine Gedanken zu sortieren. Rückblickend ist mir aufgefallen, dass ich mich zwar auf die Begrifflichkeiten bezogen habe, aber dennoch nicht darauf eingegangen bin, warum es für Unternehmen unerlässlich ist, Social Media zu nutzen und diese Kommunikation über eine Kampagne zu steuern. Deshalb will ich den folgenden Beitrag dieser Thematik widmen.

Meine vorgenannte Recherche hat mich unter anderem zur Groundswell-Theorie gebracht, die als Ursache gesehen werden kann, warum eine Social-Media-Kampagne vonnöten ist. Li und Bernoff beschreiben die technologische Entwicklung der letzten Jahre als „sozialer Trend, bei dem die Leute Technologien benutzen, um das, was sie brauchen, voneinander zu bekommen statt von traditionellen Institutionen wie Unternehmen“ (2008, S. 16). Obwohl die Forscher den Groundswell als Trend definieren, haben sie in ihrem Buch klar herausgestellt, dass sie dies nicht als Trend sehen, der wieder vergehen wird, sondern vielmehr irreversibel ist. Shirky hat diese Sichtweise mit seinem Buch „Here Comes Everybody“, welches Michelis gut zusammengefasst hat, bestätigt. Nach Michelis ist die Hauptaussage von Shirkys Buch folgende: „Soziale Technologien verändern die Art und Weise, wie Gruppen zusammenfinden und wie deren Mitglieder gemeinsam aktiv werden.“ (2012, S. 119)

Wenn ich diesen Satz lese, wird für mich deutlich, dass das durch die neuen Technologien veränderte Nutzungsverhalten wichtig ist, um wirklich zu verstehen, warum eine Social-Media-Kampagne benötigt wird. Aus der Groundswell-Definition nach Li und Bernoff geht bereits hervor, dass eine Veränderung hinsichtlich neuer Technologien von statten gegangen ist und sie sich darauf auswirkt, dass Menschen sich Informationen gegenseitig über diese Technologien beschaffen und nicht mehr wie früher beim Unternehmen selbst holen. Im Folgenden möchte ich kurz erklären, wie ich das verstehe und versuche mich darauf zu besinnen, wie man sich früher informiert hat, was gar nicht so leicht ist, da ich auch zu den Digital Natives gehöre, aber zumindest noch die Zeit kenne in der es nur dynamische Webseiten gab.

Vor dem Aufkommen der sozialen Vernetzung über das Internet hatten der Rundfunk (TV und Radio) und die Printmedien (Bücher, Zeitungen, Zeitschriften usw.) eine weitaus größere Bedeutung. In Abgrenzung zum Web 2.0 gab es vorher statt dynamischen Webseiten statische, was im Rückblick als Web 1.0 bezeichnet wird. Für Unternehmen bedeutet das, dass es zwar auch zu jener Zeit bereits Mundpropaganda gab oder bestimmte Marken eine höhere Reputation aufwiesen, wodurch man sich durch ein hohes Ansehen im Bekanntenkreis ebenfalls für diese entschied, die Kommunikation aber dennoch eher einseitig vom Unternehmen ausging. Heute informiert man sich nicht mehr über das Produkt, indem man ausschließlich die Kommunikation des Unternehmens rezipiert. Im Web 2.0 findet man heutzutage normalerweise ganz viele Nutzerkommentare und Bewertungen wie bei Amazon. Diesen Aussagen aus unabhängiger Quelle wird dann doch mehr Glaubwürdigkeit bescheinigt als der reinen Unternehmenskommunikation, welche früher vom Unternehmen gut steuerbar war. Dieser Sachverhalt hat sich nun verändert und deren Steuerung ist komplexer geworden.

Wie der Groundswell-Trend beschreibt, holen sich die Menschen ihre benötigten Informationen bei anderen, was früher teilweise auch möglich war, aber nun ist es durch die sozialen Medien viel einfacher geworden. Man kann z. B. ein Forum einrichten und sich über Motorräder unterhalten, wobei sicherlich auch verschiedene Marken thematisiert werden und die betreffenden Unternehmen keinen direkten Einfluss darauf haben, was über sie kommuniziert wird. Und auch die Bildung von Gruppen ist über Social Web viel einfacher geworden, was deutlich macht, dass die neuen Technologien soziale Phänomene auslösen, indem sich durch sie andere Verhaltensweisen herausbilden, die es ohne sie nicht geben würde. (vgl. Michelis, 2012)

Was bedeutet dies nun?

Inwiefern hat sich die Interaktivität der Nutzer geändert? Michelis zeigt auf, dass Shirky in seinem Buch den Aktivitätsgrad von Gruppen unterteilt: Austausch, Zusammenarbeit und kollektives Handeln. Unter einem Austausch wird das Teilen von Content mit anderen Nutzern verstanden. Darüber formieren sich im Anschluss schrittweise Gruppen, da diese ähnliche Interessen aufweisen. Früher hat man erst gemeinsame Interessen mit anderen Personen entdeckt, indem man z. B. in einen Sportverein eingetreten ist und sich anschließend über Gemeinsamkeiten ausgetauscht hat. Heutzutage findet im Web erst der Austausch statt und man entdeckt dann vorhandene gemeinsame Interessen. Dieses Verhältnis hat sich also umgekehrt. (vgl. Michelis, 2012)

Wie ist das nun mit der Zusammenarbeit?

Wenn der reine Austausch durch die Verfolgung gemeinschaftlicher Ziele ergänzt wird, handelt es sich um eine Zusammenarbeit. Zur Zielerreichung wird das Verhalten innerhalb der Gruppe aufeinander abgestimmt, um möglichst effizient sein zu können. Die daraus erwachsenden Verhaltensregeln führen zu einer Gruppenidentität. Durch die sozialen Technologien nehmen die Transaktionskosten zur Zusammenarbeit ab, da der Aufwand hierfür nicht mehr so hoch ist. Die sozialen Medien führen dazu, dass die Zusammenarbeit an Schnelligkeit und Effizienz gewinnt. Als weiterer Vorteil kann die Standortunabhängigkeit der zusammenarbeitenden Personen gesehen werden. Dadurch ist die Zusammenarbeit nicht mehr nur Unternehmen oder gut organisierten Institutionen vorbehalten, sondern kann vom Otto-Normal-Verbraucher gesteuert werden. (vgl. Michelis, 2012)

Wie verändert sich die Gruppenaktivität bei einer kollektiven Handlung?

Kollektive Handlungen gehen über die Zusammenarbeit hinaus, indem gemeinschaftliche Aktionen geplant werden, deren Organisation das Social Web stark vereinfacht. Ein Beispiel hierfür ist ein Flashmob, allerdings sind Kollektivhandlungen im Allgemeinen eher Ausnahmezustände im Bereich der Gruppenaktivität. Wenn diese Handlungen mit Social Media verknüpft werden, ist es wichtig zu verstehen, dass die Technologie nicht ursächlich ist, sondern den Planungsprozess lediglich beschleunigt, da bestehende Hindernisse abnehmen und die Gruppenkommunikation einfacher wird. Deswegen lässt sich sagen, dass sich die Gruppe nicht durch die sozialen Medien entwickelt, sondern wegen des vorangegangenen allgemeinen Interesses an der Gemeinschaftsaktion. (vgl. Michelis, 2012)

Zusammenfassend kann ich nun sagen, dass bei den unterschiedlichen Aktivitätsgraden für Gruppen eine starke Vereinfachung durch die sozialen Medien vorherrscht, wodurch manche Vorhaben aufgrund der leichteren Koordination vielleicht erst möglich werden. Im Allgemeinen wird aber davon ausgegangen, dass diese Aktivitäten ansonsten anders organisiert worden wären. Hinsichtlich der ersten Form der Gruppenaktivität, dem Austausch, konnte ich eine eindeutige Veränderung durch Social-Media-Aktivitäten feststellen. Wichtig wäre nun herauszufinden, wie man sich dies zunutze macht und was sich für Unternehmen bezogen auf den Groundswell verändert. Denn ein wichtiger Punkt innerhalb dieses Veränderungsprozesses ist die Schnelllebigkeit der sozialen Medien und demgegenüber starre Hierarchien in Unternehmen, die mit dieser Schnelllebigkeit eventuell nicht mithalten können. Aber mehr dazu gibt`s in meinem nächsten Post!