Coca-Cola, Social Media & das Strategie-Modell Part 2

Die Umsetzungsphase des Strategie-Modells war geprägt von den Funktionen, Regeln und Technologien. In meinem früheren Blogpost „Die Umsetzungsphase“ habe ich die Zielsetzungen und Funktionen miteinander verknüpft. Demnach würde man, wenn man Sprechen will auf die Funktionen „Inhalte verbreiten“ und „Diskussionen anregen“ zurückgreifen. Bei der Verbreitung von Inhalten ist Coca-Cola mit seiner Twitter-Kommunikation und dem Einbinden von RSS-Feeds des hauseigenen Blogs bereits bestens aufgestellt, da hierbei Microblogging-Dienste und Social Bookmarking empfohlen werden. Zur Anregung von Diskussionen sprachen sich Li und Bernoff für Foren oder Bewertungsplattformen aus. Bei Low-Involvement-Produkten wie es Marken von Coca-Cola sind, sind diese Technologien nicht nötig, weshalb Coca-Cola wohl auch auf diese bisher verzichtet hat. Energisieren kann man über die Ermöglichung einer Teilhabe und auch dem Aufbau von Netzwerken. Die Teilhabe ist über Youtube, FlickR und Instagram und der Netzwerkaufbau über Facebook, Linkedin und Google plus realisiert. Die Funktionen und Auswahl der zugehörigen Technologien hat Coca-Cola sehr gut gemacht.

Eigentlich wollte ich euch noch die Social-Media-Guidelines von Coca-Cola zur Verfügung stellen, aber leider kann ich momentan keine mehr auf der Coca-Cola-Webseite finden auf die ich verlinken könnte. Ich bin mir sicher, dass ich vor ein paar Monaten noch eine gesehen habe. Naja, jetzt ist diese wohl nicht mehr öffentlich zugänglich. Aber da ich Social-Media-Guidelines ausführlich in dem entsprechenden Blogeintrag behandelt habe, wollte ich die Coca-Cola-Regeln sowieso nicht mehr im Detail untersuchen. Aber es gibt welche, wenn ich auf sie hierüber auch nicht verlinken kann!

Wenn ich jetzt zur Kontrollphase übergehen würde, hätte ich das Gefühl, dass ich etwas ausgelassen hätte. Ich werde mich jetzt noch kurz mit der Content-Strategie aus Blogpost „Die Konzeptphase: Content-Strategie“ auseinandersetzen und schauen, wie Coca-Cola diese umgesetzt hat.

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich schon manche Themen aufgegriffen, die Coca-Cola über seine diversen Kanäle kommuniziert. Als ich mich mit der Content-Strategie auseinandergesetzt habe, habe ich sowohl unterschiedliche Ansätze der Arten des Contents, Inspiration, Bildung und Unterhaltung, dargestellt und auch in Hygiene, Hub und Hero Content unterschieden. Hygiene Content waren dabei Inhalte mit Bezug zum Unternehmen und einem hohen Stellenwert für die Zielgruppe. Hub Content umfasst alles, was mit Branchentrends oder sonstigen Interessen der Zielgruppe zu tun hat. Dahingegen greift Hero Content besondere Themen mit Bezug zum Unternehmen auf wie Großveranstaltungen oder Produkteinführungen. Demnach kann man sagen, dass beispielsweise die neu eingeführte Geschmacksrichtung von ViO Hygiene Content darstellt. Die Vorstellung von Start-Ups oder anderen Themen, die keinen direkten Bezug zum Unternehmen aufweisen, sind dem Hub Content zuzuordnen. Dies bedeutet aber auch, dass Kampagnen und die zugehörige Kommunikation Hero Content sind. Coca-Cola bringt seiner Zielgruppe vor allem unterhaltende und inspirierende Inhalte näher, wobei auch ein paar bildende Inhalte auf dem Blog zu finden sind. Inspiration findet man vor allem in den Social-Media-Kampagnen, da Coca-Cola innerhalb dieser seiner Kreativität freien Lauf lässt und Neues schafft.

So, nun will ich noch kurz die Kontrollphase durchleuchten. In der Kontrollphase soll geprüft werden, ob ein Dialog entstanden ist und darüber reflektiert werden, inwiefern die gesetzten Ziele erreicht wurden. Falls nötig, sollten noch Anpassungen der Kommunikation erfolgen. Da ich natürlich keinen Einblick in quantitative Zielsetzungen von Coca-Cola habe, kann ich auch nur zum Teil Aussagen zur Kontrollphase treffen. Ich bin mir zwar sicher, dass das Unternehmen Erfolgsmessungen vornimmt, kann aber nur mutmaßen, wie dies vonstattengeht, weshalb ich meinen Fokus auf Anpassungen setzen werde. Denn diese ließen sich durchaus in der Kampagnenkommunikation beobachten. So wurde die „Trink ‘ne Coke mit…“-Kampagne, die als sehr erfolgreich gilt, für die WM angepasst, indem vornehmlich die Namen der Nationalspieler auf den Flaschen im Laden standen oder berühmte Persönlichkeiten beispielsweise unter dem Titel „Auf ‘ne Coke mit… Hardwell“ interviewt wurden. Ein Negativbeispiel, welches vorzeitig abgebrochen wurde, ist der Hackathon. Dabei sollten negative Twitter-Äußerungen in positive Bilder aus Worten bestehend verwandelt werden. Nur bestanden die Bilder auf einmal aus Zitaten aus „Mein Kampf“ von Hitler. Man muss sagen, dass es eine schöne Idee von Coca-Cola war Negatives in Positives umzuschreiben, die leider missglückt ist. Die Happiness-Kampagne wurde mehrfach angepasst. Verschiedene Highlights habe ich in dem Blogpost „Social-Media-Kampagnen in der Praxis“ vorgestellt. Erst wurde die Expedition 206 parallel zu den viralen Videos mit der Happiness Machine durchgeführt. Später wurden beispielsweise gesellschaftliche Ereignisse aufgegriffen und die Happiness Flag zur Fußball-WM 2014 initiiert.

Advertisements

Coca-Cola, Social Media & das Strategie-Modell Part 1

Was kann ich anhand der Social-Media-Kommunikation von Coca-Cola dem Strategie-Modell zuordnen? Das Strategie-Modell beginnt ja bekanntlich mit der Analyse-Phase. So ein großes Unternehmen wie Coca-Cola es ist, hat sich auf jeden Fall mit seiner Zielgruppe und deren Aktivitäten im Social-Web vertraut gemacht. Höchstwahrscheinlich hat Coca-Cola dafür eine Agentur beauftragt, die auf Social-Media-Monitoring spezialisiert ist. Da ich aber keinen direkten Einblick in diese Vorgänge habe, kann ich hierbei nur mutmaßen und nicht genau sagen, wie Coca-Cola hierbei vorgegangen ist. Daher wende ich mich nun der Konzept-Phase zu?

Was waren noch mal innerhalb der Konzept-Phase die wichtigen Schlagworte? Zielsetzungen, Beziehungen, Versprechen und Mehrwert! Da Coca-Cola ein Konzern mit vielen Marken ist, ist die Marken-Kommunikation natürlich ein hohes Anliegen.  Ich habe mir gedacht, dass große Firmen oft Karriereseiten haben, um Nachwuchs zu generieren. Coca-Cola hat zwar eine eigene Karriere-Webseite und man findet Stellenanzeigen in den üblichen Kanälen zur Stellensuche, aber im Social-Web ist nichts davon zu finden, außer natürlich auf Linkedin. Welche Ziele könnte es noch geben? Ich habe bereits auf das Markenimage aufmerksam gemacht. Die Marke soll eine höhere Aufmerksamkeit durch die sozialen Medien durch Word-of-Mouth erfahren und mit positiven Emotionen verknüpft werden. Oft wurde das Thema „Happiness“ aufgegriffen oder in der „Trink ‘ne Coke mit…“-Aktion stand „Freundschaft“ im Vordergrund. Des Weiteren ist mir aufgefallen, dass sowohl sportliche Aspekte als FIFA-Hauptsponsor und der Verknüpfung von Social-Media-Kampagnen mit sportlichen Ereignissen wie diversen Fußball-Weltmeisterschaften in den Mittelpunkt gerückt wird. Soll sagen: der Verzehr einer Coca-Cola ist durchaus mit einer aktiven Lebensweise kombinierbar und bedeutet nicht, dass man durch den Konsum dick werden muss. Zudem wurde die Weltmeisterschaft als globales Ereignis nicht umsonst für einen globalen Konzern ausgesucht. Coca-Cola will Menschen zusammenbringen und wenn einem dies sogar über Landesgrenzen hinweg gelingt, muss einen das doch glücklich machen. Die Oberziele von Coca-Cola sind demnach eine Präferenz für die eigene Marke zu schaffen, aber auch Kunden an das Unternehmen durch die Social-Media-Kommunikation zu binden sowie neue zu generieren und dadurch folgend den Umsatz zu steigern.

Für mich liegt auf der Hand, dass Coca-Cola die Beziehungen zu seinen Stakeholdern verbessern will, aber ich habe mir Gedanken gemacht, wie das nach Li und Bernoff aus meinem Blogbeitrag „Die Konzeptphase: Zielsetzungen“ gesehen werden kann. Zwei angestrebte Beziehungsformen konnte ich dabei identifizieren: Sprechen und Energisieren. Der Austausch oder Dialog mit den Anspruchsgruppen dient der Verbreitung der eigenen Botschaften, ist also nichts anderes als Werbung in eigener Sache. Dabei geht es vor allem um das Markenimage, aber auch zu einem weitaus geringeren Anteil die sogenannte Corporate Social Responsibility. So habe ich beispielsweise einen Blogbeitrag gelesen auf den via Twitter verlinkt wurde, indem es darum ging, dass Coca-Cola durch eine Kooperation ein energieeffizienteres Kühlsystem entwickelt hat. Mit der Energisierung des Publikums soll die Mundpropaganda losgetreten werden, indem Videos mit möglichst viralen Inhalten bereitgestellt werden. Da Coca-Cola auf positive Emotionen setzt und anderen gerne ein Lächeln ins Gesicht zaubert, indem man diese Videos mit ihnen teilt, ist das Unternehmen hierbei auf einem guten Weg.

Das Versprechen an die Zielgruppe findet man am besten, indem man sich einzelne Kampagnenhighlights anschaut und überlegt, was ein so großer Konzern seinen Zuschauern bieten kann. Bei der Happiness Flag ist es einfach nur, dass man durch die eigene Beteiligung Teil von etwas Großem wird.

Welchen Mehrwert oder Nutzen hat man nun als Social-Media-Nutzer an der Beteiligung? Ganz einfach: positive Gefühle! Denn es ist doch so, wenn man sich mit Themen wie Glück und Freundschaft beschäftigt und an Positives in seinem Leben denkt, ist es so als ob diese Emotionen auf einen selbst abfärben: man fühlt sich glücklicher!

Zudem greift das Unternehmen in seiner Kommunikation nicht nur alles um Coca-Cola auf, sondern auch Themen, die die Zielgruppe interessiert. So werden auf dem Blog in regelmäßigen Abständen Start-Ups vorgestellt oder mal das Thema Vereinbarkeit von Kindern und Karriere aufgegriffen oder auch Ausflugsziele innerhalb Deutschlands vorgestellt. Die Bandbreite ist groß, wodurch man wirklich etwas davon hat, da man nicht das Gefühl hat sich nur mit Werbung von Coca-Cola zu beschäftigen. Dadurch habe ich natürlich auch mitbekommen, dass ViO eine neue Geschmacksrichtung herausgebracht hat, aber genau darum geht’s ja schließlich auch, die eigenen Botschaften sollen eingestreut werden, aber in einem Umfang, der für den Nutzer verträglich ist.

Weiter geht’s mit der Umsetzungsphase von Coca-Cola!

Social-Media-Kampagnen in der Praxis

Ich habe lange überlegt, inwiefern ich die externe Unternehmenskommunikation für den Social-Media-Bereich betrachten soll. Um die Theorie aber endgültig verstehen zu können, will ich ein Beispiel so gut es mir aus der externen Perspektive möglich ist anschauen, um dieses tiefergehende Verständnis entwickeln zu können. Was habe ich mir also ausgesucht? Da ich immer wieder gelesen habe, dass Coca-Cola das typische Beispiel für einen Best-Practice-Case darstellt, will ich mir diese Kommunikation genauer anschauen und sehen, welche Punkte ich in der Kommunikation vom Strategie-Modell erkennen kann.

Hier ist erst mal eine Übersicht über das Unternehmen Coca-Cola, denn die Marke „Coca-Cola“ ist innerhalb des gleichnamigen Unternehmens schließlich nur die Hauptmarke, sieht selbst!

Was hat Coca-Cola bereits in den sozialen Medien alles vollbracht? Der Einstieg von Coca-Cola in die Social-Media-Welt begann mit der Expedition 206. Diese hat ihren Namen, weil drei Botschafter innerhalb eines Jahres 206 Länder, also die Länder in denen Coca-Cola verkauft wird, bereisen sollten. Thema der Reise war die Suche nach Glück. Es wurde zuerst eine Vorauswahl der Botschafter durch Coca-Cola getroffen, da diese bestimmten Kriterien erfüllen sollten. Es war wichtig, dass diese versiert im Umgang mit Social-Media sind und bereits über eine eigene Fangemeinde verfügen. Nach der Vorauswahl wurden drei Gruppen mit jeweils drei Personen gebildet. Für diese Teams konnte dann online via Facebook und Twitter gevotet werden. Da hierbei schon die User einbezogen wurden, ist dies als Auftakt der Kampagne zu verstehen.

Am 1. Januar 2010 ging es dann in Madrid los! Follower konnten sich einbringen, indem sie Tipps gaben, was man an bestimmten Orten unternehmen kann oder sich mit den Botschaftern treffen, um ihnen etwas zu zeigen. Darüber hinaus konnten die User Unterkünfte, Sehenswürdigkeiten oder Restaurants empfehlen oder eben sagen, was man lieber meiden sollte. Verfolgen konnte man das ganze Spektakel über eine eigens eingerichtete Webseite, über Facebook, FlickR, Youtube und Twitter per Hashtag @x206 (Links platzieren). Aber damit ihr euch einen Eindruck der Suche nach Happiness verschaffen könnt, ist hier das Video mit dem Zieleinlauf:

(Quelle: Youtube-Kanal der Expedition 206, 30.12.2010)

Zeitlich parallel dazu hat Coca Cola getreu dem Motto „Happiness“ die Happiness Machine an verschiedenen Standorten untergebracht, in dessen Rahmen virale Videos entstanden sind. Es gibt unzählige Videos zur Happiness Machine, man muss dieses Suchwort nur im Suchfeld bei Youtube eingeben. Hier ist meine Auswahl für euch:

(Quelle: Youtube-Kanal von Coca-Cola, 12.01.2010)

Zusätzlich hat Coca-Cola noch einige Aktionen rund um die Fußball-WM gestartet. Die Happiness Flag forderte uns auf Teil eines Größeren zu werden und Anteil daran zu nehmen, indem wir einen Beitrag zur Happiness Flag leisten:

(Quelle: Youtube-Kanal von Coca-Cola, 25.03.2014)

Dem Namen der Happiness Flag war wieder das Motto zu entnehmen. Eine weitere Aktion, die sich Coca-Cola als einer der Hauptsponsoren der FIFA nicht nehmen ließ, war die FIFA World Cup Trophy Tour, bei der der echte FIFA-Pokal rund um die Welt reist und nur Stopps in den Gewinnerländern seit 1974 macht. Diese Tour wird durch entsprechendes Rahmenprogramm ergänzt. Mehr dazu findet ihr auf einer Infografik!

Die Aktion „Trink ‘ne Coke mit…“ war dem Thema „Freundschaft“ gewidmet. Durch sie sollten Glücksgefühle geteilt werden, indem man sich eine Cola mit Freunden teilt. Dafür konnte man sich eine Cola mit dem Aufdruck des eigenen Namens oder dem seiner Freunde virtuell kreieren und diese anschließend über Facebook teilen oder nach Hause bestellen.

So, ich hoffe, ich konnte euch einen Überblick über die Aktivitäten von Coca-Cola geben. Natürlich erhebe ich hierbei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Nun wollen wir uns mal ansehen, inwiefern man Anteile des Strategie-Modells in der Kommunikation wiedererkennen kann!