Social-Media-Kampagne: Social Media & Kampagne!

Nun will ich mir noch anschauen, was Social Media ist und was der Kampagnenbegriff bedeutet. Danach kann ich ins eigentliche Thema endlich einsteigen!

Social Media, Social Web, Web 2.0…

Es gibt viele Bezeichnungen, die im weitesten Sinne alles dasselbe meinen. Wobei Web 2.0 neben der sozialen Komponente auch noch ökonomische, technologische und medienrechtliche Rahmenbedingungen miteinbezieht. Tim O`Reilly, der auch an der Namensgebung maßgeblich beteiligt war, hat den Begriff „Web 2.0“ anhand einiger Kriterien präzise definiert. Da für mich die soziale Komponente wesentlich ist, klammer ich das Web 2.0 mit seinen weiteren Eigenschaften aus und konzentriere mich auf die Synonyme „Social Web“ und „Social Media“. (vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl, 2011).

Hippner hat eine Definition für Social Software modelliert, welche Ebersbach et. al auf das Social Web übertragen und entsprechend abgeändert haben. Demnach geht es beim Social Web um Online-Applikationen, welche von Menschen genutzt werden, um Informationen auszutauschen, ihre Beziehungen zu pflegen sowie zur Kollaboration. Durch diesen Austausch zwischen Menschen bildet sich innerhalb der Social-Media-Plattform eine Community mit eigener Struktur und Regeln aus. Diese werden dabei nicht vorgegeben, sondern bilden sich mit der Zeit aus. (vgl. Ebersbach u.a. 2011).

Was ist eine Kampagne?

Nach Ulrike Röttger sind PR-Kampagnen „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit […], die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen.“ (2009, S. 9)

Was bedeutet das? Der Ablauf einer PR-Kampagne ist genauestens festgelegt, sowohl in zeitlicher als auch in thematischer Hinsicht. Denn eine Handlung in einem Drama ist ebenfalls nach einem typischen Ablaufschema strukturiert. Dies bedeutet für mich, dass ich die typische Strukturierung für PR-Kampagnen, die auf den Social-Media-Bereich ausgerichtet sind, als nächsten Step herausfinden muss. Weiterhin werden in meine weitere Untersuchung der Thematik die Zusammenstellung typischer Instrumente und Maßnahmen einfließen.

Externe Unternehmenskommunikation

Am Ende des letzten Beitrags habe ich bereits erwähnt, dass ich meinen nächsten Blogeintrag Social-Media-Kampagnen widmen werde, um diese anschließend in die externe Unternehmenskommunikation einzuordnen. Während der Literaturrecherche bin ich nun immer wieder auf die Aufteilung externer Unternehmenskommunikation in Public Relations (PR) und Marketingkommunikation gestoßen. In der Literatur werden teilweise andere Fachbegriffe dafür genutzt, aber das Prinzip bleibt gleich: in der PR geht es um das Unternehmensimage, welches sich nicht in ökonomischen Kennzahlen messen lässt, und die Marketingkommunikation beschreibt die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Absatz- bzw. Beschaffungsmärkten. In folgender Grafik wird dies deutlich und darüber hinaus gibt die Grafik auch einen guten Überblick über Organisationskommunikation und wie diese im Verhältnis zu ihren Teilbereichen, insbesondere der externen Unternehmenskommunikation, steht. (vgl. Tropp, 2011)

Organisationskommunikation

Organisationskommunikation mit Aufteilung in Teilbereiche (Quelle: Tropp, 2011, S. 58)

Letztendlich bin ich zu dem Schluss gekommen, dass beides zutrifft. Ziel einer solchen Kampagne ist natürlich ein positives Unternehmensimage nach außen zu tragen, aber auch den Absatz zu steigern und mit Kunden in den Dialog zu treten und genau als ich mir das überlegt hatte, habe ich die Bestätigung dessen auch noch mal gefunden. Denn Marketingkommunikation und PR lassen sich schwer voneinander trennen und die Grenzen dieser beiden Begriffe werden auch immer unschärfer. (vgl. Tropp, 2011)

Definition, Definition und nochmal Definition!

Definition? Was muss denn eigentlich definiert werden? Eine Social-Media-Kampagne ist Bestandteil der externen Kommunikation einer Organisation. Im Rahmen des Blogs werde ich mich dabei auf die externe Unternehmenskommunikation beschränken. Zunächst sind Begrifflichkeiten wie „Organisation“, „Unternehmenskommunikation“ und „Externe Kommunikation“ voneinander abzugrenzen und in einen Zusammenhang zu bringen.

Organisierte Kommunikation

Um die Frage zu beantworten, was Organisationskommunikation ist, werde ich zunächst den Organisationsbegriff genauer betrachten. Organisationen sind „soziale Gebilde, die dauerhaft ein Ziel verfolgen und eine formale Struktur aufweisen, mit deren Hilfe die Aktivitäten der Mitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden soll“ (Kieser & Walgenbach, 2007, S. 6). Nach dieser Definition würde ich ein Unternehmen ebenfalls in den Organisationsbegriff einordnen mit dem Ziel der Gewinnmaximierung und dem Organigramm als formale Struktur. Die Aktivitäten der Belegschaft sollten im Idealfall natürlich auf das Ziel der Gewinnmaximierung ausgerichtet sein.

Als Teilbereich der Organisationskommunikation definierte Derieth 1995 den Begriff der Unternehmenskommunikation „als Management der Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern“ (S. 30). Als kennzeichnende Eigenschaften der Unternehmenskommunikation stellte Derieth folgende heraus: „intentional, universell und relational“ (1995, S. 30). Intentional bedeutet, dass eine Kommunikationsabsicht verfolgt wird, sie also zielgerichtet erfolgt. Da fällt mir doch ein Zusammenhang auf: eine Organisation ist auch auf ein Ziel ausgerichtet und die Handlungen ihrer Mitglieder sollen darauf ausgerichtet, also intentional, sein! Universell bezieht sich auf mögliche Instrumente, die eingesetzt werden können, um die Kommunikationsabsicht zu erreichen. Aber nur weil die Instrumente zur Verfolgung der Kommunikationsabsicht genutzt werden können, heißt das nicht, dass immer alle genutzt werden müssen, denn je nach Zweck sollte abgewogen werden, welche Instrumente zur Zielerreichung sinnvoll sind, was einen relationalen Einsatz der Instrumente beschreibt. Diese müssen einen direkten oder indirekten Nutzen für das Unternehmen aufweisen, welcher im Optimalfall messbar sein sollte.

Interne vs. externe Kommunikation

In der Unternehmenskommunikation wird zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden. Interne Kommunikation ist die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens, also der Mitarbeiterkommunikation. Demgegenüber ist externe Kommunikation eines Unternehmens jede Kommunikation, die dieses mit ihren Anspruchsgruppen betreibt. Anspruchsgruppen können beispielsweise Kunden, Lieferanten, Betroffene, andere Organisationen wie Unternehmen, Regierungsbehörden, NGO´s oder Vereine sein. (vgl. fuer-gruender.de, k. A.)

Den nächsten Beitrag werde ich Social-Media-Kampagnen widmen, um darauf aufbauend Überlegungen anzustellen, inwiefern diese Bestandteil einer externen Unternehmenskommunikation darstellen können.

Herzlich Willkommen

e-Portfolio: Warum ein Blog?

In der Seite „Über mich“ habe ich das Seminar „Digitale Kommunikation“ kurz vorgestellt. Jetzt werde ich weiter auf den Sinn und Zweck der Teilleistungen innerhalb des Seminars eingehen. Durch das e-Portfolio sollen Fortschritte ähnlich einer Lernkurve dargestellt werden. Einen Verlauf in eine Mindmap einzuarbeiten ist eher schwierig, aber auch Prezi würde diese Möglichkeit nicht bieten. Daher empfand ich einen Blog als die beste Alternative, sogar wenn alle anderen das auch machen!

Entscheidung: Blog! Aber welches Thema?!

Ein e-Portfolio in der Form eines Blogs ist schön und gut, wenn man einige Regeln beachtet. Da ich gerne in das Thema meines Blogs einsteigen würde, werde ich der Thematik keinen Beitrag widmen, sondern nur darauf verweisen. So, dann brauche ich nur noch das Thema… Moment mal! So einfach ist es gar nicht sich innerhalb der digitalen Kommunikation für einen Themenbereich zu entscheiden. Obwohl die digitale Kommunikation keine 2.000 Jahre alt ist wie manche Wissenschaften, könnte man aufgrund der Vielfalt eine eigene Wissenschaft daraus machen. Das digitale Zeitalter hat einen explosionsartigen Schub in dem Bereich ausgelöst. Um mich also dennoch entscheiden zu können, habe ich kurz mal überlegt, womit ich mich während meines Studiums beschäftigt habe. Die Praxiswerkstatt „Krisen-PR“ von Frau Kaltwasser war sehr interessant. Von Shitstorms war dort die Rede, hm. Außerdem habe ich vor kurzem Social-Media-Guidelines für einen Verein aufgestellt. Also muss es eindeutig etwas im Social-Media-Bereich sein! Zuerst wollte ich diesen Blog lediglich auf Shitstorms beziehen. Aber nach längerer Überlegung ist mir aufgegangen, dass ich auch gerne wissen würde, wie man über Social Media kommunizieren sollte. Daher werde ich innerhalb dieses Blogs die wissenschaftliche Literatur zu Social-Media-Kampagnen durchleuchten und mein neu erworbenes Wissen mit einigen Positivbeispielen abgleichen. Denn es ist ja auch wichtig, wie die Umsetzung in der Praxis aussieht. Da natürlich auch mal etwas schiefgehen kann, werde ich darüber hinaus auch Negativbeispiele, also die sogenannten „Shitstorms“, untersuchen. Dabei ist es mir wichtig herauszufinden, wie man es schafft, dass dieser schnell wieder abflaut oder diesen sogar gänzlich verhindert.

Warum finde ich das Thema so interessant? Eine Imagekampagne auf den Social-Media-Bereich auszuweiten, ist heutzutage aufgrund der Vollständigkeit unerlässlich. Mit den verschiedenen Anspruchsgruppen in einen Dialog auf Augenhöhe treten zu können, sollte ein Bestandteil der externen Kommunikation jeder Organisation sein. Mögliche Shitstorms sind als einzukalkulierendes Risiko der größte Contra-Punkt in der Überlegung eines Unternehmens oder einer Organisation, ob man über Social-Media agieren sollte. Daher will ich diesen Punkt unbedingt in meine Überlegungen einbeziehen und denke, dass diese Thematik ein hohes Potential aufweist. So, eine grobe Vorgehensweise ist nun gesetzt, aber ich will noch nicht alles verraten, schließlich befinde ich mich in einem LernPROZESS! 😉

Zusammenarbeit in der Learning community?

Nun gut, das Thema ist gesetzt! Da ein Lernprozess wesentlich effektiver ist, wenn neue Impulse gesetzt werden, ist es wichtig für mich sowohl andere Blogs als auch die Kommentare auf meinem Blog kritisch in meine Überlegungen einzubeziehen. Daher postet schön auf meinem Blog; ich freue mich über jeden Beitrag 🙂