Der Groundswell und dessen Bedeutung für Unternehmen

In meinem letzten Beitrag habe ich bereits darauf hingewiesen, dass ich mich darauf beziehen will, was der Groundswell-Trend nun für Unternehmen heißt. Also den Groundswell sehe ich als Ursache für ein nötiges Umdenken von Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikation nach außen. Man könnte den Groundswell auch als ursächliches Problem bezeichnen, da den Firmen die Steuerung ihrer Kommunikation flöten geht. Aber um ehrlich zu sein, ist es doch nur so lange ein Problem, wie man nicht erfolgreich mit dem Groundswell mitschwimmt. Also wie kann man das tun? Was gehört dazu?

In einem meiner vorangegangenen Posts, als ich thematisiert habe, was vor dem Social-Media-Einstieg getan werden muss, habe ich nach Jodeleit darauf verwiesen, dass man im Unternehmen nach bereits erfolgreichen Personen im Social Web suchen muss. Ein interessantes Konzept, welches den Zusammenhang nochmal strukturiert darstellt, nennt sich HERO. Hierbei ist die Vorgehensweise aber eine andere. Die Mitarbeiter werden in eine Matrix entsprechend den Kategorien Lösungsorientierung und Technologienutzung eingeteilt und dadurch werden die HERO-Mitarbeiter identifiziert, welche als wertvolle Markenbotschafter gesehen werden (s. u.). Der Unterschied zu meinem vorangegangenen Post besteht darin, dass bei der Einbeziehung von Mitarbeitern die Ausprägung der Lösungsorientierung Berücksichtigung findet, welcher sicher ein wesentlicher Faktor in der Kundenkommunikation ist. (vgl. Stumpp & Michelis, 2012)

Kirsten_Abbildung_LösungsorientiertKategorisierung von Mitarbeitern nach Technologienutzung und Lösungsorientierung (Quelle: Stumpp & Michelis, 2012)

Das HERO-Konzept ergibt sich aus dem Open-Leadership-Ansatz von Li. Dieser beschreibt im Grunde genommen eine Veränderung der Organisationsstrukturen, dessen Ursachen dem Groundswell zugeschrieben werden können. Durch das veränderte Kommunikationsverhalten der Rezipienten werden die Unternehmen gezwungen in die Kommunikation einzusteigen. Dies ist aber nicht möglich unter Beibehaltung von starren Strukturen im Unternehmen, welche sich in einem starken hierarchischen Organisationsaufbau niederschlägt. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Was ist der Open-Leadership-Ansatz?

Während ich mich in der Literatur zu dem Ansatz belesen habe, musste ich unwillkürlich an Unternehmenskulturen denken, wovon ich bereits in Medienmanagement im Rahmen meines Studiums gehört habe. Nur das sich die offene Unternehmensführung im Bereich der Vertrauenskultur positioniert. Der Open-Leadership-Ansatz ergibt sich aus dem Umstand, dass die aktive Informationssteuerung weniger möglich ist als früher und dadurch ein Teil der Kontrolle hierüber aufgegeben werden sollte, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Dies bedeutet aber nicht, dass eine Firma einfach so offenere Strukturen einführen sollte, sondern vielmehr bedarf diese Kontrollaufgabe ein gewisses Maß an Vorbereitung. Aber da ich diesen Ansatz eher als kleinen Exkurs behandeln wollte und man hier auch noch sehr in die Tiefe gehen kann, will ich für alle, die neugierig geworden sind, auf einen Blogeintrag verweisen, der sich intensiver dem Thema widmet. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Vorbereitung – aber wie?

Zunächst muss die Führung beobachten, ob und wie die eigenen Anspruchsgruppen sich bisher Revisionsverfahren entziehen, um daraus Schlüsse zu ziehen, wie diese Kontrollaufgabe zukünftig gestaltet sein soll. Gerade wenn man eine offene Führungskultur etablieren will, ist es wichtig Richtlinien festzulegen, die einen Rahmen dafür vorgeben. Dabei muss man darauf achten, dass diese einen gewissen Spielraum lassen, aber auch die wichtigsten Konfliktpunkte geregelt sind. Dies ist wahrscheinlich gar nicht so einfach, denn sie sollen zum einen motivieren, aber auch nicht zu stark einschränken. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Warum das Ganze?

Der Open-Leadership-Ansatz ermöglicht eine ganze Reihe von Vorteilen, welche wichtig sind für den Umgang mit Social Media, weshalb ich diesem Thema auch einen kompletten Beitrag widme. Denn während ich mich damit beschäftigt habe, ist mir klargeworden, dass auf Seiten der Unternehmen auch eine gewisse Unsicherheit bezüglich des Social Webs vorhanden ist. Und um diese Unsicherheit abzubauen und auch die Weichen im Unternehmen zu stellen, ist einiges an Vorbereitung auf die Thematik gefragt, welche ich aber durchaus für umsetzbar halte. Generell bietet dieses Vorgehen eine höhere Effizienz, da ein schnelleres und flexibleres Informationsmanagement gegeben ist. Die schnelleren Rückkopplungsprozesse und auch eine höhere Transparenz, die mit einer gestiegenen Offenheit unweigerlich einhergehen wird, sind wichtig, um ein höheres Verbundenheitsgefühl zwischen Kunden und Mitarbeitern zu gewährleisten, die sich nun ohne großen Aufwand direkt über das Social Web austauschen können.  (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Welche Voraussetzungen müssen generell vorliegen?

Um im Groundswell-Trend mitzuschwimmen gilt grundsätzlich, dass man als Unternehmen bereit ist ihm auch zuzuhören. Dies bedeutet, dass man offen für die Äußerungen des Groundswells sein muss, wie kritisch die Stimmen auch sein mögen. Die Impulse, die man von außen bekommt, können für das Unternehmen einen großen Wert darstellen, indem diese beispielsweise für Produktverbesserungen genutzt werden.  (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Schlussbetrachtungen

Ich hätte diesen Beitrag noch wesentlich ausführlicher gestalten können, wie ich bereits oben beschrieben habe. Auf der einen Seite denke ich zwar, dass es unausweichlich ist die Unternehmenskultur und damit die Organisation des Unternehmens in die strategischen Überlegungen einzubeziehen, allerdings denke ich auch, dass dem Ganzen Grenzen gesetzt sind. Manche Teilmärkte sind sehr stark reglementiert wie der Pharmabereich. Daher denke ich, dass eine offenere Struktur für viele Unternehmen sinnvoll ist, wenn sie in die soziale Medienwelt eintreten wollen, aber nicht immer möglich. Diesbezüglich kann ich auch ein Gegenbeispiel nennen: wenn man sich nun über die Verschlossenheit von Apple informiert und hinzukommt, dass dies laut News aktuell und Faktenkontor die derzeit erfolgreichste Marke im Social Web ist, wird einem klar, dass der Zusammenhang nicht immer gegeben ist. Dennoch kann es bestimmt ein unterstützender Faktor im Umgang mit dem Social Web sein und Apple stellt diesbezüglich eventuell auch einen Ausnahmefall dar. Es ist schließlich kein Geheimnis, dass viele von den Produkten überzeugt sind und sich daher auch für die Marke aussprechen. Abschließend muss ich sagen, dass es wichtig ist, Überlegungen anzustellen, inwiefern eine offenere Unternehmenskultur für das eigene Unternehmen möglich und wichtig ist. Hinzu kommt, dass sich eine Kultur nicht über Nacht etabliert. Es muss also immer der Einzelfall betrachtet werden!

Mein nächster Blogpost wird nun endlich das Strategie-Modell thematisieren. Darauf freue ich mich schon 🙂

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Rückbesinnung: Inwiefern verändern soziale Technologien unser Verhalten?

In meinem letzten Beitrag hatte ich gesagt, dass ich das Strategie-Modell vorstellen will. Während meiner Recherche bin ich plötzlich noch auf weitere Theorien gestoßen, wie auf die POST-Methode, welche dem Strategie-Modell vom Ansatz sehr nahe ist und auf den Groundswell-Ansatz zurückgeht. Aus vorgenannten Gründen werde ich meine Erläuterungen zum Strategie-Modell erst noch aufschieben und eine Zwischenbilanz ziehen, um meine Gedanken zu sortieren. Rückblickend ist mir aufgefallen, dass ich mich zwar auf die Begrifflichkeiten bezogen habe, aber dennoch nicht darauf eingegangen bin, warum es für Unternehmen unerlässlich ist, Social Media zu nutzen und diese Kommunikation über eine Kampagne zu steuern. Deshalb will ich den folgenden Beitrag dieser Thematik widmen.

Meine vorgenannte Recherche hat mich unter anderem zur Groundswell-Theorie gebracht, die als Ursache gesehen werden kann, warum eine Social-Media-Kampagne vonnöten ist. Li und Bernoff beschreiben die technologische Entwicklung der letzten Jahre als „sozialer Trend, bei dem die Leute Technologien benutzen, um das, was sie brauchen, voneinander zu bekommen statt von traditionellen Institutionen wie Unternehmen“ (2008, S. 16). Obwohl die Forscher den Groundswell als Trend definieren, haben sie in ihrem Buch klar herausgestellt, dass sie dies nicht als Trend sehen, der wieder vergehen wird, sondern vielmehr irreversibel ist. Shirky hat diese Sichtweise mit seinem Buch „Here Comes Everybody“, welches Michelis gut zusammengefasst hat, bestätigt. Nach Michelis ist die Hauptaussage von Shirkys Buch folgende: „Soziale Technologien verändern die Art und Weise, wie Gruppen zusammenfinden und wie deren Mitglieder gemeinsam aktiv werden.“ (2012, S. 119)

Wenn ich diesen Satz lese, wird für mich deutlich, dass das durch die neuen Technologien veränderte Nutzungsverhalten wichtig ist, um wirklich zu verstehen, warum eine Social-Media-Kampagne benötigt wird. Aus der Groundswell-Definition nach Li und Bernoff geht bereits hervor, dass eine Veränderung hinsichtlich neuer Technologien von statten gegangen ist und sie sich darauf auswirkt, dass Menschen sich Informationen gegenseitig über diese Technologien beschaffen und nicht mehr wie früher beim Unternehmen selbst holen. Im Folgenden möchte ich kurz erklären, wie ich das verstehe und versuche mich darauf zu besinnen, wie man sich früher informiert hat, was gar nicht so leicht ist, da ich auch zu den Digital Natives gehöre, aber zumindest noch die Zeit kenne in der es nur dynamische Webseiten gab.

Vor dem Aufkommen der sozialen Vernetzung über das Internet hatten der Rundfunk (TV und Radio) und die Printmedien (Bücher, Zeitungen, Zeitschriften usw.) eine weitaus größere Bedeutung. In Abgrenzung zum Web 2.0 gab es vorher statt dynamischen Webseiten statische, was im Rückblick als Web 1.0 bezeichnet wird. Für Unternehmen bedeutet das, dass es zwar auch zu jener Zeit bereits Mundpropaganda gab oder bestimmte Marken eine höhere Reputation aufwiesen, wodurch man sich durch ein hohes Ansehen im Bekanntenkreis ebenfalls für diese entschied, die Kommunikation aber dennoch eher einseitig vom Unternehmen ausging. Heute informiert man sich nicht mehr über das Produkt, indem man ausschließlich die Kommunikation des Unternehmens rezipiert. Im Web 2.0 findet man heutzutage normalerweise ganz viele Nutzerkommentare und Bewertungen wie bei Amazon. Diesen Aussagen aus unabhängiger Quelle wird dann doch mehr Glaubwürdigkeit bescheinigt als der reinen Unternehmenskommunikation, welche früher vom Unternehmen gut steuerbar war. Dieser Sachverhalt hat sich nun verändert und deren Steuerung ist komplexer geworden.

Wie der Groundswell-Trend beschreibt, holen sich die Menschen ihre benötigten Informationen bei anderen, was früher teilweise auch möglich war, aber nun ist es durch die sozialen Medien viel einfacher geworden. Man kann z. B. ein Forum einrichten und sich über Motorräder unterhalten, wobei sicherlich auch verschiedene Marken thematisiert werden und die betreffenden Unternehmen keinen direkten Einfluss darauf haben, was über sie kommuniziert wird. Und auch die Bildung von Gruppen ist über Social Web viel einfacher geworden, was deutlich macht, dass die neuen Technologien soziale Phänomene auslösen, indem sich durch sie andere Verhaltensweisen herausbilden, die es ohne sie nicht geben würde. (vgl. Michelis, 2012)

Was bedeutet dies nun?

Inwiefern hat sich die Interaktivität der Nutzer geändert? Michelis zeigt auf, dass Shirky in seinem Buch den Aktivitätsgrad von Gruppen unterteilt: Austausch, Zusammenarbeit und kollektives Handeln. Unter einem Austausch wird das Teilen von Content mit anderen Nutzern verstanden. Darüber formieren sich im Anschluss schrittweise Gruppen, da diese ähnliche Interessen aufweisen. Früher hat man erst gemeinsame Interessen mit anderen Personen entdeckt, indem man z. B. in einen Sportverein eingetreten ist und sich anschließend über Gemeinsamkeiten ausgetauscht hat. Heutzutage findet im Web erst der Austausch statt und man entdeckt dann vorhandene gemeinsame Interessen. Dieses Verhältnis hat sich also umgekehrt. (vgl. Michelis, 2012)

Wie ist das nun mit der Zusammenarbeit?

Wenn der reine Austausch durch die Verfolgung gemeinschaftlicher Ziele ergänzt wird, handelt es sich um eine Zusammenarbeit. Zur Zielerreichung wird das Verhalten innerhalb der Gruppe aufeinander abgestimmt, um möglichst effizient sein zu können. Die daraus erwachsenden Verhaltensregeln führen zu einer Gruppenidentität. Durch die sozialen Technologien nehmen die Transaktionskosten zur Zusammenarbeit ab, da der Aufwand hierfür nicht mehr so hoch ist. Die sozialen Medien führen dazu, dass die Zusammenarbeit an Schnelligkeit und Effizienz gewinnt. Als weiterer Vorteil kann die Standortunabhängigkeit der zusammenarbeitenden Personen gesehen werden. Dadurch ist die Zusammenarbeit nicht mehr nur Unternehmen oder gut organisierten Institutionen vorbehalten, sondern kann vom Otto-Normal-Verbraucher gesteuert werden. (vgl. Michelis, 2012)

Wie verändert sich die Gruppenaktivität bei einer kollektiven Handlung?

Kollektive Handlungen gehen über die Zusammenarbeit hinaus, indem gemeinschaftliche Aktionen geplant werden, deren Organisation das Social Web stark vereinfacht. Ein Beispiel hierfür ist ein Flashmob, allerdings sind Kollektivhandlungen im Allgemeinen eher Ausnahmezustände im Bereich der Gruppenaktivität. Wenn diese Handlungen mit Social Media verknüpft werden, ist es wichtig zu verstehen, dass die Technologie nicht ursächlich ist, sondern den Planungsprozess lediglich beschleunigt, da bestehende Hindernisse abnehmen und die Gruppenkommunikation einfacher wird. Deswegen lässt sich sagen, dass sich die Gruppe nicht durch die sozialen Medien entwickelt, sondern wegen des vorangegangenen allgemeinen Interesses an der Gemeinschaftsaktion. (vgl. Michelis, 2012)

Zusammenfassend kann ich nun sagen, dass bei den unterschiedlichen Aktivitätsgraden für Gruppen eine starke Vereinfachung durch die sozialen Medien vorherrscht, wodurch manche Vorhaben aufgrund der leichteren Koordination vielleicht erst möglich werden. Im Allgemeinen wird aber davon ausgegangen, dass diese Aktivitäten ansonsten anders organisiert worden wären. Hinsichtlich der ersten Form der Gruppenaktivität, dem Austausch, konnte ich eine eindeutige Veränderung durch Social-Media-Aktivitäten feststellen. Wichtig wäre nun herauszufinden, wie man sich dies zunutze macht und was sich für Unternehmen bezogen auf den Groundswell verändert. Denn ein wichtiger Punkt innerhalb dieses Veränderungsprozesses ist die Schnelllebigkeit der sozialen Medien und demgegenüber starre Hierarchien in Unternehmen, die mit dieser Schnelllebigkeit eventuell nicht mithalten können. Aber mehr dazu gibt`s in meinem nächsten Post!