Die Kontrollphase: Part 2

Da man den genannten Bereichen des vorigen Artikels quantitative Ziele zuordnen kann, werde ich zunächst auf quantitative Messungen eingehen. Nach Schindler und Liller müssen erst Messwerte ausgewählt werden, die man mit den festgelegten Zielen in Zusammenhang bringt. Daraus ergeben sich sogenannte Kennzahlen. Wenn man für die ermittelten Kennzahlen Werte festgelegt hat, die man erreichen will, sind dies bereits Leistungskennzahlen oder auch KPIs genannt, kurz für Key Performance Indicators. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Messwerte

Schindler und Liller unterscheiden drei Ebenen, die zur Ableitung von Messwerten herangezogen werden können:

  • Bei der Kontext- oder auch Netzwerkebene werden die Verlinkungen auf eine Seite gemessen und es geht darum möglichst viele Besucher durch diese Links zu erhalten. Diesbezüglich gibt es ein Tool, mit dem man diese Verlinkungen gut messen kann. Es geht hierbei um bit.ly (LINK). Dieses Tool ist in erster Linie dafür gedacht einen langen Linkpfad zu verkürzen, aber man kann dadurch auch die generierten Seitenaufrufe durch einen Link messen.
  • Wenn wir uns auf der Nutzerebene aufhalten, wollen wir das Verhalten unserer Besucher untersuchen, also welche Aktivitäten sie auf unserer Seite ausführen. Schauen sich unsere Besucher nur die Seite an oder drücken sie den „Gefällt mir“-Button oder lassen sie sich bei einem Online-Shop zu einem Kauf verleiten?
  • Zur Untersuchung der Inhaltsebene müssen wir uns mit den Reaktionen der Nutzer auf die bereitgestellten Inhalte auseinandersetzen. Teilen die Nutzer die Inhalte oder verwenden sie die Inhalte anderweitig indem die Themen eventuell in Blogs aufgegriffen werden oder erhalten wir lediglich Kommentierungen? (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Durch die oben genannte Aufteilung von Messwerten in die unterschiedlichen Ebenen hat man nun einen Eindruck der Messwerte bekommen. Doch wie kommt man nun auf seine KPIs? In der folgenden Tabelle sind die KPIs den jeweiligen zu untersuchenden Bereichen farbig zugeordnet. Diese KPIs stellen aber ohne Zielwert nur Kennzahlen dar, d. h. sie müssen daran denken realistische Zielwerte zu definieren, um aussagekräftige KPIs zu erhalten.

KPI Tabelle

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 32)

Innerhalb der vorgenannten Tabelle wurde eine Reihe von KPIs genannt. Beispielhaft werde ich drei KPIs erklären, damit ihr ein Verständnis davon bekommt, wie diese zugrunde gelegt werden:

Beispiele KPIs

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 33 f.)

Im Vorfeld habe ich bereits darauf hingewiesen, dass es einen Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Zielsetzungen gibt. Qualitative Ziele kann man der Grafik zu den Gründen zum Social-Media-Einsatz von Unternehmen im Blogpost „Die Konzeptphase: Zielsetzungen“ entnehmen und können beispielsweise wie folgt formuliert werden: Als Unternehmen würde man gerne ein attraktiverer Arbeitgeber für Young Professionals werden. Dieses Ziel würde man normalerweise festlegen, wenn man Nachwuchs benötigt. Nun kann man natürlich die Anzahl der Bewerbungen von Young Professionals messen und darüber feststellen, ob man nach den Social-Media-Aktivitäten höhere Bewerberzahlen hat. Aber dennoch ist die Zurechenbarkeit nicht so einfach. Zudem will man ja nicht nur mehr Bewerber, sondern vor allem qualifiziertere Bewerber, also die richtig guten Leute anlocken. Wie soll man das also messen? Entweder man überlegt sich nun Kriterien zur Einstufung der Bewerber, um Messwerte zur quantitativen Zielerreichung zugrunde legen zu können. Aber so gerne man auch dem höheren Management Fakten präsentiert, muss man sich auch Fragen, wieviel Zeit man dafür aufwenden will oder kann. Denn diese ganzen Messungen können sehr zeitintensiv sein und diese ist besser für die eigentliche Zielerreichung investiert. Wenn man mit den eingehenden Bewerbungen zufriedener ist, kann man auch mal seinem Bauchgefühl vertrauen. (vgl. Bisculm, 2012)

Generell muss man sagen, dass quantitative Messungen alleine nichts ausdrücken, erst durch eine interpretative Deutung weiß man, was überhaupt erfasst wurde. Das Problem dabei ist, dass das Management oft Fakten haben will, um überprüfen zu können, inwiefern Ziele erreicht wurden. Zudem sind in manchen Social-Media-Tools die genannten Kennzahlen bereits integriert, so dass man leicht an die Daten herankommt. Aber einiges wird in diesen Zahlen auch nicht erfasst, nämlich die viralen Effekte von Social-Media-Kampagnen oder dass es passive Nutzer, also Zuschauer, gibt, die antizipieren, auch wenn sie sich nicht aktiv an der Kommunikation beteiligen. Hierbei kommt es natürlich darauf an, was man messen will. Hinzu kommt, dass ein höheres Engagement der Zielgruppe in den sozialen Medien keinen steigenden Return on Investment (ROI) bedeuten muss. Und selbst wenn der ROI am Klettern ist, wer sagt, dass die Tendenz nicht durch Anreize im Vertrieb oder einen besseren Kundensupport zustande kommt. Die Zuordnung oder Zurechenbarkeit ist also auch höchst fragwürdig. Hinzu kommt, dass man durch eine Kampagne das Unternehmensimage aufbessert und dadurch in der Gunst des Webnutzers steigt. Dennoch kann es sein, dass dieser momentan mit Produkten wie z. B. einem Auto versorgt ist, aber bei seinem nächsten Kauf an das beworbene Unternehmen denkt, d. h. die Wirkung kann auch stark zeitverzögert sein, was die Zurechnung natürlich wieder erschwert. Es gibt bestimmt noch viele weitere Probleme, die man hier anführen könnte, aber ich denke die oben genannten sind die Wichtigsten und irgendwann muss ich hier mal einen Cut machen. (vgl. Bisculm, 2012)

Die ganzen Probleme zeigen auf, dass man mit solchen Messungen kritisch umgehen sollte. Man sollte nicht meinen, dass mit solchen Messwerten 100 %-ige allgemeingültige Wahrheiten geschaffen werden. Was also tun? Gar nicht messen, wenn es so schwierig ist? Naja, ganz so muss man es auch nicht halten, aber man sollte sehr kritisch in der Auswahl seiner Kennzahlen vorgehen und sich ganz genau überlegen, wofür man Nachweise braucht, denn der Fokus sollte auf der Umsetzung und nicht auf den Messungen liegen. Gut ist es natürlich, wenn man sowieso einfach an die Werte durch entsprechende Tools herankommt und somit seinen Zeitaufwand dafür senken kann. Aber auch dann müssen die Werte in Bezug gesetzt werden und aufbereitet bzw. interpretiert werden. Zusammenfassend möchte ich nochmal explizit auf die Wechselwirkung zwischen qualitativen und quantitativen Zielsetzungen hinweisen. Anfangs war mir der Zusammenhang nicht ganz klar, da ich dachte, dass diese Ziele parallel nebeneinander existieren, aber eigentlich stellt diese Quantisierung nur die Messbarkeit zur Erreichung qualitativer Ziele dar, was bedeutet, dass quantitative Zielsetzungen von qualitativen Zielen abgeleitet werden. Auf die Problematiken diesbezüglich bin ich bereits oben eingegangen. Daher hoffe ich, dass ihr einen guten Überblick über die Thematik bekommen konntet, da ihr in der Wirtschaft eine hohe Bedeutung beigemessen wird und es daher bestimmt noch viele Neuerungen in dem Bereich geben wird bzw. momentan wird auch schon an Standards getüftelt. Man darf also gespannt sein!

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Die Kontrollphase: Part 1

Mit der Erarbeitung der Kontrollphase habe ich mich äußerst schwer getan. Wenn man die Kontrollphase im Strategie-Modell beleuchtet, ist sie geprägt vom Dialog, der Reflexion und der Anpassung. Doch was bedeutet das? Ich verstehe es so, dass geprüft werden muss, ob eine Interaktion zwischen den Akteuren des Unternehmens und der Zielgruppe erreicht wurde. Wenn man nur zuhören will, ist das natürlich anders, aber auch aus Monitoring-Maßnahmen sollten Reaktionen und Anpassungen entsprechend der geäußerten Wünsche erfolgen. Sonst bräuchte man sich die Mühe schließlich nicht machen!

Es muss also eine Kontrolle hinsichtlich des Dialogs als Abgleich mit der Zielsetzung erfolgen. Die vorherige Konkretisierung von Zielen ist also unbedingte Voraussetzung für diesen Schritt. Über die bisherigen Maßnahmen muss reflektiert werden und falls nötig Anpassungen vorgenommen werden. Eingangs habe ich erwähnt, dass mir dieser Artikel schwergefallen ist. Ich will nun erläutern, warum dem so ist. Nach dem Strategie-Modell ist es wichtig zu prüfen, ob ein Dialog vorliegt. Wenn man sich aber nun mit Erfolgsfaktoren oder –messungen auseinandersetzt, stößt man schnell auf Worte wie Messwerte, Kennzahlen und Schlüsselindikatoren. So wie ich das Strategie-Modell verstehe, geht es in dieser Phase aber weniger um quantitative Messungen von Zahlen, sondern um die Beurteilung zur Erreichung von qualitativen Zielen und diese Thematik zu vereinen, fiel mir äußerst schwer. Da mir aber auch bei der Erstellung von anderen Artikeln Schwierigkeiten aufgefallen sind, die sich wiederholten, will ich anstatt auf diese Thematik weiter einzugehen sogar noch einen Schritt zurückgehen.

Während der Erstellung meines Lerntagebuchs wusste ich nicht immer recht, ob ich mich jetzt auf Produkte, das Unternehmensimage, eine Marke o. Ä. beziehen soll. Mir ging dies so, da die Strategieerstellung natürlich immer mit den gewählten Zielen in Abhängigkeit steht und da ich mich auf die externe Unternehmenskommunikation fokussieren wollte, die sich auf viele Bereiche erstrecken kann, war diese Problematik nur logisch. Dennoch ist mir klargeworden, dass es hilfreich sein kann, einen Überblick über mögliche Bereiche zur strategischen Planung zu geben. Dies wäre bereits früher gut gewesen, da man anhand dieser Übersicht natürlich auch seine Monitoring-Maßnahmen planen kann usw. Aber es ist ja schließlich ein Lernprozess!

mind DIGITAL hat in seinem Praxisleitfaden zum Social Media Monitoring folgende Grafik herausgeben. Je nachdem, welchen Schwerpunkt man nun durch seine Ziele gesetzt hat, können entsprechende Monitoring-Maßnahmen durchgeführt werden und anschließend durch eine entsprechende Kontrolle der Zielerreichungsgrad überwacht und optimiert werden.

Markt Issue Management/Early Warning
Trends Trend Scouting
Produkt Product Launch Controlling
Wettbewerb Competitor Watch
Kunde Consumer Feedback
Marke/Image Brand Monitoring
Distribution Price Monitoring

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 23)

Beim Issue-Management werden verschiedene Kanäle durchforstet, um relevante Themen in einem frühen Stadium identifizieren zu können. Durch Early-Warning-Maßnahmen soll Krisen wie Shitstorms vorgebeugt oder zumindest früh erkannt werden, um Gegenmaßnahmen einlenken zu können. Beim Trend-Scouting wird relevante Kommunikation in den sozialen Medien überwacht, um an aktuellen Entwicklungen teilzunehmen sowie interessante Themen, die für die Unternehmenskommunikation relevant werden können, zu identifizieren. Das Product Launch Controlling wird bei Produkteinführungen vorgenommen und der Competitor Watch dient, wie der Name schon sagt, zur Kontrolle von Wettbewerbern, indem Social-Web-Profile der konkurrierenden Unternehmen angefertigt werden. Über das Customer Feedback will man sich Rückkopplungen im Kommunikationsprozess von den Kunden einholen. Das Brand Monitoring beschäftigt sich vor allem mit den Meinungen der Konsumenten über die Marke. Damit soll zum einen der Markenwert im Netz gemessen werden, aber auch die Marke vor negativen Meinungen geschützt werden, da man durch dieses Monitoring frühzeitig auf negative Äußerungen im Social Web eingehen kann. Das Price Monitoring untersucht die Nachvollziehbarkeit von Preisen im Netz im Vergleich zur Konkurrenz. So kann man auf Preisänderungen am Markt zeitnah reagieren oder sich durch entsprechende Kommunikation als Qualitätsanbieter vom Markt abgrenzen, wenn man den Marktpreis nicht halten kann oder will. (vgl. Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J.)

Okay, nun wissen wir, auf welche Bereiche wir uns fokussieren können, aber wie messen wir nun, ob unsere Maßnahmen erfolgreich waren oder nicht? Ihr werdet euch jetzt vielleicht Fragen, was das mit der Kontrollphase zu tun hat, aber dieser Zwischenschritt war für mich wichtig, weil man je nach Teilbereich auch andere Indikatoren für Messungen zugrunde legen kann. Mehr dazu gibt’s in meinem nächsten Beitrag!

Die Umsetzungsphase

Charakteristisch für die Umsetzungsphase ist nach dem Strategie-Modell die Auseinandersetzung mit Funktionen, Regeln und möglichen Technologien zum Social-Media-Einsatz. Also was haben wir bisher? Bezogen auf die Regeln habe ich durch meinen Beitrag zu Social-Media-Guidelines bereits vorweggegriffen. Aber da erst nach der Konzeptionsphase auch die Zielsetzungen und damit verknüpft die Erwartungshaltung an die Beziehung zu den Anspruchsgruppen feststehen und meiner Meinung nach diese in die Guidelines einfließen sollten, ist die Erstellung der Richtlinien zum richtigen Social-Media-Verhalten im zeitlichen Ablauf in dieser Phase anzusiedeln.

Funktionen? Gar nicht so einfach … Funktionen!

Auf Basis der vorher festgelegten Ziele entscheidet man nun, welche Funktionen eine Technologie aufweisen muss, um diese zu erreichen. Li und Bernoff haben Funktionen des Social Web in Bezug zur Technologieausgestaltung gesetzt. Erst wollte ich anhand dieser Darstellung vorgehen, die als Funktionen „Teilhabe ermöglichen“, „Netzwerke aufbauen“, „Zusammenarbeit organisieren“, „Diskussionen anregen“ und „Inhalte verbreiten“ skizziert haben. Diese waren mir in Bezug zur Technologieauswahl erst nicht griffig genug, weshalb ich mir dann andere Aufteilungen herausgesucht habe, um im Anschluss festzustellen, dass ich nicht mehr so leicht auf die Technologien schließen konnte und dieses Modell lediglich eine Einteilung der Funktionalitäten sozialer Netzwerke war, wodurch es sich nicht gut auf das komplette Social Web abbilden ließ, da die Theoriebildung damit unvollständig gewesen wäre. So, nun habe ich genug von meinem Leid zur Theoriefindung geklagt und lege, nachdem ich mich gefühlt einmal im Kreis gedreht habe, mit den Funktionalitäten nach Li und Bernoff los! Obwohl ich das Originalbuch zwar vorliegen habe, ist die Thematik hierin nicht so schön dargestellt, weshalb ich mich hauptsächlich an der Tabelle im Social Media Handbuch von Michelis orientiert habe (siehe S. 40). Darüber hinaus habe ich im Folgenden als Eigenleistung versucht diese Funktionen den Zielsetzungen aus der Konzeptphase zuzuordnen.

Teilhabe ermöglichen

Die Ermöglichung der Teilhabe bezieht sich auf die eigenständige Erstellung von Inhalten durch die  Nutzer. Hierbei müssen also Technologien genutzt werden, die auf User-Generated-Content beruhen. Dies ist ratsam, wenn bei den soziotechnografischen Profilen herausgekommen ist, dass unter der eigenen Zielgruppe ein relativ hoher Anteil an Kreatoren zu finden ist. Ihr erinnert euch doch noch an die sinnbildliche Leiter, oder? Denn die Kreatoren sind die Gruppe auf der obersten Sprosse, also die Aktivsten im Social Web. Folglich will man natürlich, dass sich die Nutzer bei der Teilhabe für das Unternehmen aussprechen, also will man energisieren! (vgl. Michelis, 2012)

Netzwerke aufbauen

Der Aufbau eines Netzwerks bedeutet einfach die Vernetzung mit anderen Menschen über soziale Netzwerke. Im deutschsprachigen Raum ist dies typischerweise Facebook oder im professionellen Einsatz das Karrierenetzwerk Xing. Wie die Ermöglichung der Teilhabe ordne ich das Netzwerken der Energisierung zu, da man im eigenen Netzwerk virale Kommunikationseffekte anfachen kann, so dass sich das Netzwerk erweitert und man weitere Nutzer erreicht. (vgl. Michelis, 2012)

Kollaboration organisieren

Den Austausch von Kunden untereinander zu fördern, indem man eine Zusammenarbeit durch bestimmte Plattformen unterstützt, entspricht voll und ganz der Zielsetzung Unterstützung. Die Zusammenarbeit kann eventuell noch durch eine Forschungs-Community dargestellt werden, wenn diese lediglich darauf ausgerichtet ist, den Nutzern zuzuhören, um daraus einen Erkenntnisgewinn zu erzielen. (vgl. Michelis, 2012)

Diskussionen anregen

Wann will man diskutieren? Natürlich, wenn man lediglich den Dialog entfachen will. Als Diskussionsplattformen gelten Portale wie Foren oder Bewertungsplattformen. Eines der meistgenutzten Beispiele hierfür ist momentan vermutlich Amazon. Bei der Funktionalität „Diskussionen anregen“ wird der Austausch mit dem Kunden über Produkte oder die Marke angestrebt, weshalb ich diese mit der Zielsetzung „Sprechen“ verknüpfen würde. (vgl. Michelis, 2012)

Inhalte verbreiten

Durch die Verbreitung von Inhalten will man seine Themen der Zielgruppe näher bringen und sich mit dieser darüber austauschen. Auch hier wird also der Dialog gesucht, weshalb man diese Funktion wieder der Zielsetzung „Sprechen“ zuordnen kann. Wie kann man nun seine Inhalte am besten verbreiten? Als Beispiele hierfür werden Microblogging-Dienste wie Twitter oder auch Social-Bookmarking-Dienste genannt, wodurch eine schnelle Verbreitung möglich ist. Ich habe mal geschaut, welche es gibt, da ich mich bisher noch nicht sehr viel mit Social-Bookmarking beschäftigt habe. Delicious und Digg gelten als bekannte Vertreter, sind aber englischsprachig. Im deutschsprachigen Raum sieht es diesbezüglich wohl eher mau aus, da diese Dienste wohl nicht so häufig genutzt wurden, gibt es nicht mehr so viele im Vergleich zu früher, wobei ich Webnews noch ganz gut finde. Ansonsten bieten sich eher die bereits erwähnten RSS-Feeds an. (vgl. Michelis, 2012)

Bei der Ableitung der Technologie geben Li und Bernoff den Hinweis, dass man sich auf die Beziehung, welche durch die Technologie ermöglicht wird, fokussieren muss und anhand dieser die jeweilige Plattform auswählen muss. Aufgrund der Schnelllebigkeit der sozialen Medien geben sie ihren Lesern noch eine Anleitung an die Hand, wie man neue Technologien einschätzen kann. Dabei werden fünf Fragen zugrunde gelegt. Wenn man diese alle mit ja beantworten kann, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass sich eine neue Technologie durchsetzen kann, so Li und Bernoff:

  • Ermöglicht sie es den Leuten, auf neue Weisen Kontakt zueinander aufzunehmen? […]
  • Können die Leute leicht mitmachen? […]
  • Verlagert sie die Macht von Institutionen auf die Leute? […]
  • Erzeugt die Community genug Content, um von Dauer zu sein? […]
  • Handelt es sich um eine offene Plattform, die zu Partnerschaften einlädt? […]“ (2009, S. 43 f.)

Weiterhin weisen die Autoren darauf hin, dass neben diesen Fragen natürlich noch weitere Aspekte zur Beurteilung wichtig sind wie der Datenschutz. Ansonsten kann man anhand dieser Funktionen seine Auswahl in Abstimmung mit den Zielen treffen. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Auch wenn ich jetzt nicht mehr auf die Guidelines eingegangen bin, weil ich wie zu Beginn des Posts bereits festgestellt habe, dass ich dem Strategie-Modell entsprechend die Thematik vorweggenommen habe, will ich zum Schluss nochmal darauf hinweisen, dass ihr nicht vergessen solltet, Regeln zum Social-Media-Umgang festzulegen!

Als nächstes werde ich mich mit der Kontrollphase und damit einhergehend, wie so oft angekündigt, mit Erfolgsfaktoren auseinandersetzen!

Die Konzeptphase: Content-Strategie

Zufällig bin ich auf einen interessanten Beitrag zum Thema „Content-Strategie“ von Christian Koller gestoßen. Ursprünglich stellte dieses Strategiepapier Empfehlungen von Google für Youtube-Kanäle dar, was Herr Koller auf ansprechende Weise generalisiert hat, so dass es sich leicht auf andere Contentarten übertragen lässt. Diese Herangehensweise ist darauf ausgerichtet einen Mehrwert für den Nutzer zu generieren, um ihn ins Boot zu holen. Drei Varianten sind der Content-Strategie nach möglich: Inspiration, Bildung und Unterhaltung. Wenn man besonders kreative Beiträge bieten will, wählt man die Inspiration. Dafür muss man zunächst brainstormen, inwiefern man eine Geschichte um das zu Vermarktende (wie die Marke) à la Storytelling spinnen kann. Wenn die Story weitergedacht werden kann, hat man auch direkt Anknüpfungspunkte für seine zukünftige Marketing-Strategie. Alternativ kann man auch den Pfad der Bildung beschreiten, was bedeutet, dass man dem Nutzer Informationen an die Hand gibt, die für ihn einen großen Nutzen aufweisen, z. B. Produkthinweise. Wenn man durch seinen Content einen Unterhaltungswert schaffen will, wählt man beispielsweise lustige Inhalte. Egal für welchen Weg man sich entscheidet, alle drei Möglichkeiten haben eines gemeinsam: man will die Zielgruppe „anstacheln“ sich an den Social-Media-Kanälen zu beteiligen. (vgl. Koller, 2015)

Darüber hinausgehend werden innerhalb der Content-Strategie nach den Google-Empfehlungen drei Contentarten unterschieden: Hygiene, Hub und Hero. Diese Kategorisierung gibt einen guten Überblick darüber, welchen Content man seiner Zielgruppe zur Verfügung stellen sollte. Daher sehe ich diese Aufteilung als gute Anleitung zur Erstellung der Inhalte sowie als Handreichung zur Überprüfung, welchen Content man seiner Zielgruppe noch bieten könnte. Der Hygiene Content bezieht sich auf Themen mit denen sich die Zielgruppe bezogen auf das Unternehmen intensiv auseinandersetzt. Es handelt sich also um Inhalte, die für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert aufweisen wie Manuals oder Informationen zum Serviceangebot. Wenn man ergänzend Hub Content zur Verfügung stellen will, sollte man mit seinen Inhalten thematisch auf Branchentrends eingehen sowie neue Interessen der Zielgruppe identifizieren, welche man dann thematisch durch seine Inhalte verarbeitet. Der Hero Content unterscheidet sich grundlegend von den anderen beiden. Hierbei geht es um Inhalte, die in ihrem Herstellungsprozess aufwendig sind und zu speziellen Themen rund um das Unternehmen publiziert werden. Dabei kann es sich um vom Unternehmen organisierte Großveranstaltungen, Produktlaunches oder Ähnliches handeln. (vgl. Koller, 2015)

Die erarbeiteten Mehrwerte müssen also an die Zielgruppe kommuniziert werden, wodurch man der Zielgruppe gegenüber ein Versprechen abgibt , z. B. sollte man sich an das kommunizierte Serviceangebot halten oder wenn man bereits die Möglichkeit zum Dialog mit dem Unternehmen über Social-Media-Kanäle bietet, muss man natürlich auch auf Nutzerfragen zeitnah eingehen.

Denn Versprechen sollten schließlich nicht gebrochen werden 😉

Nur so bleibt einem die Glaubwürdigkeit, die in der PR und in den sozialen Medien besonders wichtig sind, erhalten.

Die Konzeptphase: Zielsetzungen

Dem Strategie-Modell folgend, besteht die Konzeptphase aus den Zielsetzungen, die in direktem Zusammenhang zu den erwünschten Beziehungen, dem Versprechen der Zielgruppe gegenüber sowie dem Nutzen für diese an der Interaktion über Social-Media-Kanäle steht.

Was wollen Sie erreichen?

Darüber muss man sich erst mal bewusst werden, bevor man die weitere Planung in Angriff nimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 2014 eine Umfrage durchgeführt an der über 400 Unternehmen teilgenommen und ihre Gründe für den Einsatz von Social-Media genannt haben.

Gründe Social-Media-Einsatz

Gründe für Social-Media-Einsatz von Unternehmen (Quelle: BVDW)

Aus der Statistik oben können allgemeine Zielsetzungen entnommen werden. Anhand der vorgenannten Beispiele sollte man sich überlegen, welche Ziele für das eigene Unternehmen sinnvoll sind. Natürlich können auch eigene Ziele ergänzt werden. Wenn man diese formuliert, sollte man dabei nicht alle Möglichkeiten, welche die sozialen Medien bieten, abdecken. Viel wichtiger ist es herauszufinden, welche Bestrebungen für das eigene Unternehmen zweckmäßig sind. Nachdem allgemeingültige Ziele formuliert werden, müssen diese konkretisiert werden. Dabei können Kennzahlen herangezogen, um die quantitative Zielerreichung messbar zu machen. Im letzten Artikel habe ich bereits darauf hingewiesen, dass ich auf Kennzahlen erst in der Kontrollphase eingehen will, weil diese in dem Kontext eine große thematische Bedeutung hat. Den quantitativen Zielen, die man durch Kennzahlen ausdrücken kann, stehen qualitative Ziele gegenüber. Hierbei ist es natürlich schwer diese zu messen, wobei dies zum Teil auch durch quantitative Erhebungen möglich ist:

Wenn ein Unternehmen beispielsweise sein Markenimage verbessern will, kann es zu Beginn eine Sentimentalanalyse (siehe Social-Media-Monitoring) durchführen, in der die Bewertung der Marke durch die Zielgruppe anhand von Social-Media-Beiträgen gemessen wird. Um eine Veränderung in der Wertung feststellen zu können, muss diese Analyse zu einem späteren Zeitpunkt wiederholt werden.

In direktem Bezug zu den Zielen steht die Beziehung, die man zu seiner Zielgruppe aufbauen will. In Abhängigkeit zu vorangegangen Überlegungen zur Zielsetzung, müssen nun Erwartungen an die erwünschte Beziehung gesetzt werden. Dabei müssen die Ergebnisse der Analysen insbesondere der Analyse zum Zielgruppenverhalten einbezogen werden, damit keine unrealistischen Ziele gesetzt werden. Li und Bernoff haben diesbezüglich in ihrem Buch fünf grundlegende Ziele formuliert, welche aber auch die angestrebte Beziehung einschließt: „Zuhören“, „Sprechen“, „Energisierung“, „Unterstützung“ und „Integration“ (2009, S. 77).

Ziel: Zuhören

Dieses Ziel ist eher passiv und kann bereits durch gute Monitoring-Maßnahmen erreicht werden. Wenn man seine Aktivitäten dennoch etwas aktiver gestalten will, kann man auch eine Forschungs-Community einrichten, die diese Aufgabe erfüllt. Die daraus gewonnen Erkenntnisse können für marketingtechnische Überlegungen und auch für Produktverbesserungen  oder sogar –innovationen genutzt werden. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Sprechen

Wenn dieses Ziel gewählt wird, will man seine Werbeaktivitäten auf das Social Web ausdehnen. Im Idealfall erreicht man eine Interaktion mit den Nutzern. Beiträge müssen an die Nutzer angepasst werden. Wenn man über seine Produkte in werblichen Begriffen fachsimpelt und nur die Vorteile aufzählt ohne auf Nachteile einzugehen, schafft man statt der erwünschten Nähe zur Zielgruppe eher eine Distanz. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Energisierung

Unter den ersten beiden Begriffen konnte man sich noch vorstellen, was damit gemeint war. Was ist nun eine Energisierung? Im Beitrag zum Social-Media-Monitoring habe ich bereits auf die Influencer-Analyse hingewiesen. Bei dieser Analyseform sucht man nach den größten Einflussnehmern im Social Web bezogen auf ein Produkt oder eine Marke. Innerhalb der Energisierung will man die nach der Influencer-Analyse identifizierten Personen begeistern und für das Unternehmen einnehmen, damit diese sich im Idealfall für die Produkte oder die Marke aussprechen. Damit soll eine virale Verbreitung von Inhalten in Gang kommen. Dies ist natürlich am besten umsetzbar, wenn man bereits eine feste „Fanbasis“ hat. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Unterstützung

Mit Unterstützung ist gemeint, dass man den kollaborativen Austausch der Kunden untereinander fördern will. Eine besondere Eignung für Unternehmungen liegt vor, wenn die Kunden bereits eine Tendenz haben sich gegenseitig zu unterstützen oder die Kosten für den Kunden-Support relativ hoch sind. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Beteiligung

Dieses Ziel sollte man sich erst setzen, wenn man bereits eines der vorangegangenen erfolgreich gemeistert hat. Hierbei kann der Kunde in verschiedene Geschäftsprozesse integriert werden und bekommt die Möglichkeit auf Ergebnisse des Betriebs, also beispielsweise die Produktmerkmale, einzuwirken. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Nachdem ich die Ziele dargestellt habe, ist bei mir die Frage aufgekommen, inwiefern sich eine Forschungscommunity der Zielsetzung „Zuhören“ von der Kundenintegration bzw. der „Beteiligung“ am Unternehmen unterscheidet. Die Abgrenzung ist auf den ersten Blick gar nicht so einfach. Bei der Forschungscommunity, die auf das Zuhören ausgerichtet ist, geht es in erster Linie darum die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe kennenzulernen, um sie dann für die eigenen Überlegungen zu nutzen, also wie man seine Produkte marketingtechnisch positionieren oder welche Merkmale diese aufweisen sollten. Die Beteiligung geht darüber hinaus. Im Produktentwicklungsprozess werden den Kunden gezielt Fragen gestellt und Zwischenergebnisse oder erste Ideen können hierüber vorgestellt werden, um sich dann das Feedback der Zielgruppe einzuholen. Obwohl man aus jeder Zielsetzung heraus den Schritt in die Integration von Kunden wagen kann, ist es wohl am einfachsten, wenn man vorher lediglich der Zielgruppe zuhören wollte und dafür eine Community eingerichtet hat. Innerhalb der Community muss man dann einfach nur die Interaktion zwischen den Kunden und dem Unternehmen ausbauen. Dennoch sehe ich auch Grenzen für die Beteiligung, denn in einem hart umkämpften Markt wird diese höchstwahrscheinlich nicht angestrebt, da man bestimmt nicht will, dass die Konkurrenz mithört.

HERO-Stufenplan

In meinem Beitrag zur Bedeutung des Groundswell habe ich bereits auf das HERO-Konzept von Bernoff und Schadler hingewiesen. Über die Identifikation von HERO-Mitarbeitern (Mitarbeiter mit hoher Lösungsorientierung und Technologienutzung) hinausgehend, weist das Konzept einen Stufenplan aus, der eine strategische Herangehensweise zur Erreichung einer offenen Kundenkommunikation beinhaltet. Mich erinnert dieser Stufenplan sehr an die oben aufgeführten Ziele, weshalb ich diesen kurz vorstellen will und erkläre, inwiefern die einzelnen Ziele sich darin widerspiegeln.

Zunächst soll eine Themenanalyse bezogen auf die Kundenkommunikation in den sozialen Medien erstellt werden, was typisch für die Zielsetzung „Zuhören“ ist. Anschließend soll man in einen Dialog mit den Kunden treten, wobei die eigene Meinung dargestellt werden soll. Die zweite Stufe entspricht daher der Zielsetzung „Sprechen“. Darauf aufbauend sollen Inhalte vom Unternehmen so konzipiert sein, dass sie mit Leichtigkeit an andere weitergegeben werden können, also beispielsweise über die Teilen-Funktion, was gleichbedeutend mit der „Energisierung“ ist. Der Austausch von Informationen zum eigenen Unternehmen oder zu Produkten, z. B. über Bewertungsmöglichkeiten, gehört der nächsten Stufe, der Kundenvernetzung, an. In diesem Schritt sehe ich die „Unterstützung“. Der Stufenplan wird mit dem Einbringen von Empfehlungen abgeschlossen, was nichts anderes darstellt als die Einbindung in Unternehmensprozesse, also die „Beteiligung“. (vgl. Stumpp & Michelis, 2012)

In der Einigkeit der Wissenschaft sehe ich eine Bestätigung, dass dieses Vorgehen erfolgversprechend ist. Allerdings setzt ein Stufenplan vorangegangene Stufen voraus und stellt einen idealtypischen Ablauf dar, wobei man bei der Auswahl von Zielsetzungen sich für einige wenige Ziele entscheidet. Um die Individualität von Unternehmen zu wahren, würde ich nicht auf einen idealtypischen Ablauf setzen, sondern Zielsetzungen anstreben, welche die Unternehmenskultur sowie generelle Ziele, wie sie in der Grafik oben dargestellt sind, einschließen.

Darüber hinausgehend werden innerhalb der Content-Strategie nach den Google-Empfehlungen drei Contentarten unterschieden: Hygiene, Hub und Hero. Diese Kategorisierung gibt einen guten Überblick darüber, welchen Content man seiner Zielgruppe zur Verfügung stellen sollte. Daher sehe ich diese Aufteilung als gute Anleitung zur Erstellung der Inhalte sowie als Handreichung zur Überprüfung, welchen Content man seiner Zielgruppe noch bieten könnte. Der Hygiene Content bezieht sich auf Themen mit denen sich die Zielgruppe bezogen auf das Unternehmen intensiv auseinandersetzt. Es handelt sich also um Inhalte, die für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert aufweisen wie Manuals oder Informationen zum Serviceangebot. Wenn man ergänzend Hub Content zur Verfügung stellen will, sollte man mit seinen Inhalten thematisch auf Branchentrends eingehen sowie neue Interessen der Zielgruppe identifizieren, welche man dann thematisch durch seine Inhalte verarbeitet. Der Hero Content unterscheidet sich grundlegend von den anderen beiden. Hierbei geht es um Inhalte, die in ihrem Herstellungsprozess aufwendig sind und zu speziellen Themen rund um das Unternehmen publiziert werden. Dabei kann es sich um vom Unternehmen organisierte Großveranstaltungen, Produktlaunches oder Ähnliches handeln. (vgl. Koller

Die erarbeiteten Mehrwerte müssen also an die Zielgruppe kommuniziert werden, wodurch man der Zielgruppe gegenüber ein Versprechen abgibt , z. B. sollte man sich an das kommunizierte Serviceangebot halten oder wenn man bereits die Möglichkeit zum Dialog mit dem Unternehmen über Social-Media-Kanäle bietet, muss man natürlich auch auf Nutzerfragen zeitnah eingehen. Versprechen sollten schließlich nicht gebrochen werden 😉 Denn nur so bleibt einem die Glaubwürdigkeit, die in der PR und in den sozialen Medien besonders wichtig sind, erhalten.

Social-Media-Monitoring

Generell, was bedeutet der Begriff Social-Media-Monitoring? Die folgende Definition finde ich sehr gelungen, weil sie umfassend und allgemeingültig ist, weshalb ich sie hier auch anbringen will:

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.“ (Rauschnabel, P., 2014, S. 7)

Im Grunde genommen beschreibt die Definition das in der PR übliche Clipping in Bezug auf soziale Medien. Oft werden dafür sogenannte Monitoring-Tools zu Hilfe genommen, welche man sich selbst erstellen kann und auch kostenpflichtig angeboten werden. Wenn man sich nicht selbst mit dem Monitoring beschäftigen will, gibt es noch die Möglichkeit diese Tätigkeit auszulagern. (vgl. Jodeleit, 2010)

Plum unterscheidet zwischen dem Screening und dem Monitoring. Für den Screening-Begriff kann auch synonym das Wort Analyse verwendet werden. Beim Screening wird der aktuelle Stand zu Informationen, die unternehmerische Bedeutung besitzen, in den sozialen Medien untersucht. Das Monitoring bezieht sich eigentlich auf die wiederkehrende Beobachtung der Social-Web-Angebote. Dabei werden im Vorfeld bestimmte Quellen in definierten zeitlichen Abständen auf unternehmenswichtige Daten untersucht. Am Anfang steht nach diesen Definitionen natürlich die Analyse statt des reinen Monitorings, wobei es auf lange Sicht natürlich wichtig ist interne oder externe Monitoring-Maßnahmen zu implementieren. (vgl. Steimel et al., o. J.)

In der Literatur ist oft von Analysedimensionen die Rede. Es gibt bereits welche, die in Zusammenhang mit der Erstellung eines Pressespiegels, Anwendung finden. Bezogen auf das Social Web können die Folgenden verwendet werden: Nennung des Markennamens mit zeitlichem Verlauf, die Tonalität des Posts, weitere Variablen zur Kontexteinordnung. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Die Frequenzanalyse

Wie oft der Markenname genannt wird, ist gut zur Einordnung, wie stark das Unternehmen oder Produkt in den sozialen Medien thematisiert wird. Dieser Indikator sagt bisher noch nichts darüber aus, ob diese Thematisierung gut oder schlecht ist. Aber wenn man diese Erwähnungen in einen zeitlichen Verlauf einordnet und spätere Zeitpunktmessungen ergänzt, kann man darüber erkennen, ob die Zielgruppe sich durch die Kampagne verstärkt mit der Marke auseinandergesetzt hat. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Sentimentalanalyse

Die Tonalität ist eine weitere Variable, die die Stimmung von Beiträgen oder Unterhaltungen einfangen soll. Dabei wird zwischen einer positiven, negativen und neutralen Tonalität unterschieden und entsprechend ein Skalensystem zugrunde gelegt. Wenn man diese Analyse mit der vorangegangenen auch in Bezug auf den zeitlichen Verlauf ergänzt, kann so ein Trend des Stimmungsbildes ausgemacht werden und noch besser mit der eigenen Kampagne verknüpft werden. Schließlich will man nicht generell erwähnt werden, sondern ein positives Image bei der Zielgruppe erreichen. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Intensitätsanalyse

Wenn man darüber hinausgehend noch bessere Ergebnisse haben will, sollte man sich weiterer Variablen bedienen, die für die Einordnung der thematischen Bedeutung von Beiträgen wichtig sein können. Dieses Klassifikationsschema kann man im weiteren Verlauf noch ergänzen, um neue Produkte oder Themen aufzunehmen, die später wichtig werden. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Influencer-Analyse

Im letzten Beitrag habe ich darauf hingewiesen, dass 1 % der Social-Media-Nutzer 90 % des Inhalts erstellen und es drei Typen, also Kenner, Verkäufer und Vermittler gibt. Da diese Personen den Großteil des Contents erzeugen, kann man sie auch Beeinflusser nennen. Denn mit ihrem erzeugten Content beeinflussen sie Meinungen und Einstellungen anderer Nutzer. Bezogen auf das Monitoring kann man auch Personen identifizieren, die unternehmensrelevanten großen Einfluss auf ihre Zielgruppe ausüben. Daher lohnt es sich diesen Personen zu folgen und falls sie noch kein Fürsprecher sein sollten, sie auf die eigene Seite zu ziehen. Zur Identifikation gibt es Tools mit denen sich auch Ranglisten erstellen lassen. Da diesen Tools natürlich Grenzen beispielsweise in Form unterschiedlicher Benutzernamen auf diversen Plattformen gesetzt sind, ist zumindest eine persönliche Suche der Influencer empfehlenswert. Man könnte darüber hinausgehend auch noch das Netzwerk dieser Personen studieren, also auf wie viele Menschen diese einen Einfluss ausüben. Da man aber bei vielen Technologien durch die Privatsphäre-Einstellungen keinen Zugriff auf deren Netzwerk hat, ist dies nur begrenzt möglich. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

KPI – Key Performance Indikatoren

Innerhalb des Social-Media-Monitorings sollten auch Indikatoren festgelegt werden, um Erfolge messbar zu machen. Da ich gerne erst in der Kontrollphase auf Erfolgsfaktoren eingehen würde, verschiebe ich die weitere thematische Behandlung auf einen späteren Zeitpunkt. Dennoch ist es mir wichtig noch einmal darauf hinzuweisen, dass solchen Hard Facts auch Grenzen gesetzt sind und sie keine alleinige Aussagekraft über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne liefern können. Man muss sie immer im Zusammenhang mit allen anderen Faktoren betrachten.

Professionelle vs. selbstgeschneiderte Lösungen

Eingangs habe ich schon erwähnt, dass es verschiedene Alternativen gibt mit Social-Media-Monitoring umzugehen. Man kann eigene Lösungsansätze heranziehen, sich auf professionelle Tools verlassen oder das Monitoring gänzlich auslagern, sodass man nur die Ergebnisse in einem regelmäßigen Turnus oder bei aktuellem Bedarf übermittelt bekommt. Jodeleit ist der Meinung, dass professionelle Tools für seinen Bedarf oft „überdimensioniert“ (2012, S. 65) sind, weshalb er sagt, dass Monitoring nicht zwangsläufig kostenpflichtig sein muss. Wohingegen Li und Bernoff den Erkenntnisgewinn über externe Firmen empfehlen, die Expertenwissen auf dem Gebiet vereinen und daher fachgerecht entsprechende Programme einsetzen können (vgl. 2009). Schindler und Liller bieten mit ihrem Lösungsvorschlag einen Mittelweg. Ihr Ratschlag lautet mit kostenlosen Möglichkeiten anzufangen und zu prüfen, ob der erhaltene Überblick bereits ausreichende Ergebnisse liefert. Wenn diese ins Unermessliche ausufern, können immer noch professionelle Tools zu Rate gezogen werden. (vgl. 2012)

Wie schneider ich mir meine eigene Lösung?

Da Herr Jodeleit in seinem Buch sehr ausführlich beschrieben hat, wie man anhand von RSS-Feeds seinen Einstieg ins Monitoring gestalten kann, bin ich auf die Idee gekommen ein Video herauszusuchen, welches die Vorgehensweise erklärt. Aber bevor man damit anfängt, sollte man sich ein paar Keywords überlegen, die für das eigene Unternehmen wichtig sind. Ich habe mehrfach gelesen, dass es nicht mehr als fünf sein sollten. Dann gibt es spezielle Blog-Suchmaschinen, die teilweise auch „normale“ Webseiten ausspucken. Gute Beispiele hierfür sind Twingly und IceRocket, womit sich auch Twitter durchforsten lässt.

Wenn ihr dann die Webseiten und Blogs habt, die ihr gerne im Blick behalten wollt, könnt ihr diese wie im Video beschrieben taggen:

(Quelle: Youtube-Kanal von WPBeginner — WordPress Tutorials, 21.08.2014)

Wenn ihr irgendwann merken solltet, dass diese Art der Vorgehensweise nicht die richtige für euch ist, könnt ihr natürlich jederzeit wie oben erwähnt auf die professionelle Variante umschwenken. Eine Übersicht mit Erklärungen findet ihr hier und hier gibt es zusätzlich noch weitere Tipps in Bezug auf das Monitoring.

Um auf unternehmensrelevante Themen sowie im Krisenfall frühzeitig reagieren zu können, empfiehlt es sich Microblogs wie Twitter ebenfalls im Auge zu behalten. Deswegen sollte man sich natürlich entsprechender Instrumente zur „Twitter-Überwachung“ wie TweetDeck oder twazzup bedienen. Diese Dienste kann man dann in Dashboards, einer „personalisierbare(n) Startseite“ (Schindler & Liller, 2012, S. 144), bündeln. Alternativ kann man auch Dienste wie Hootsuite oder Brandwatch nutzen, die mehrere Plattformen beobachten. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Wie also vorgehen? Meine Meinung!

Ich schließe mich der Meinung von Schindler und Liller an, dass man erst mal versuchen sollte mit kostenlosen Tools zu arbeiten. So erhält man ein Gefühl für den Aufwand von Monitoring-Maßnahmen und kann externe Ergebnisse später besser einordnen, falls ein Outsourcing gewünscht ist. Ansonsten empfiehlt es sich auf Anbieter wie Hootsuite zurückzugreifen, um über ein Dashboard verschiedene Netzwerkprofile zu verwalten sowie weitere Netzwerke beobachten zu können. Hootsuite beispielsweise kann man vorab auch erst mal testen. Es gibt eine stark abgespeckte Free-Version sowie die Pro-Version als 30-Tage-Testprogramm und wem das noch nicht genug ist, der kann sich dann noch eine Lösung gemäß individueller Bedürfnisse an das Unternehmen als Enterprise-Lösung anpassen lassen. Dies soll jetzt keine Werbung für Hootsuite sein, aber ich denke, dass diese und auch ähnliche Lösungen im Funktionsumfang sinnvoll sind, weshalb es sich lohnt einen Vergleich anzustellen und sich erst mal umzuhören, welche Tools geeignet sind.

Ich denke, ihr habt einen Eindruck bekommen über das Vorgehen zum Social-Media-Monitoring. Als ich nach Beispiel-Lösungen gesucht habe, ist mir aufgefallen, dass viele Empfehlungen nicht mehr aktuell waren, weil es diese Tools nicht mehr gibt. In dem Bereich werden sich in den nächsten Jahren wohl einige gute Instrumentarien herauskristallisieren, da momentan eine Vielzahl von Möglichkeiten auf dem Markt sind. Ebenso wurde mir bewusst, dass man aufgrund der Bandbreite an Tools und möglichen Kombinationen der Thematik alleine einen ganzen Blog widmen kann, daher muss ich hier einen Cut machen, aber wenn ihr Fragen diesbezüglich habt, versuche ich diese natürlich zu beantworten und werde mir zwischenzeitlich selbst einen RSS-Reader einrichten 😉

So, dann wird sich mein nächster Beitrag um die Konzeptionsphase drehen! Schlagworte waren hierbei: Zielsetzungen, Beziehungen, Versprechen und Mehrwert. Seid gespannt!

Die Analyse

Was gehört alles zur Analyse?

Dem Strategie-Modell folgend werden drei Ebenen analysiert: Individuen, Gruppen und weitere Akteure. Bei der Untersuchung soll geklärt werden, wie das Verhalten der Zielgruppe und auch weiterer Akteure wie Wettbewerber in den sozialen Medien derzeit ist. Zur genaueren Untersuchung von Individuen wird oft mit soziotechnischen Profilen gearbeitet, was bedeutet, dass man sich einzelne Nutzer aussucht und anhand dieser Nutzer ein Profil über das Nutzungsverhalten sozialer Medien erstellt. Bei der Analyse von Gruppen ist es wichtig die Kommunikationsprozesse zu studieren. Dabei kann man auch den Grad der Gruppenaktivität, welchen ich in dem Beitrag „Rückbesinnung: Inwiefern verändern soziale Technologien unser Verhalten?“ erwähnt habe, einbeziehen. Wenn man sich bewusst macht, inwiefern die Gruppe bereits über das Social Web aktiv geworden ist, kann man seine eigenen Aktivitäten auch besser daran ausrichten. Sonstige Akteure werden in die Untersuchung miteinbezogen, da das Unternehmen neben der eigentlichen Zielgruppe seine Kommunikation auch noch an andere Anspruchsgruppen richten sollte. (vgl. Michelis, 2012b)

Analyse: Individuen

Weiter oben habe ich bereits auf die soziotechnografischen Profile hingewiesen, die in der Literatur mehrfach in Zusammenhang mit der POST-Methode aufgeführt werden. Dabei entspricht die Erstellung des Profils dem ersten Schritt, da das P für People steht und man sich über das Verhalten der Zielgruppe bewusst werden soll. O für Objectives, S für Strategy und T für Technology ordne ich dabei den anderen Phasen des Strategie-Modells zu, weshalb ich später darauf zurückkommen werde. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Bezüglich soziotechnografischer Profile ist auch oft von einer Leiter die Rede. Anhand dieser werden die Nutzer bezogen auf ihre Aktivitäten den Sprossen zugeteilt. Wenn man diese Zuordnung mit allen zu erreichenden Personen vornimmt, erhält man ein umfassendes Bild über seine komplette Zielgruppe. Ganz einfach kann man sich einen Überblick verschaffen, indem man das Tool von Forrester nutzt. Hierbei gibt es mehrere Kategorien, in der man eine Auswahl bezogen auf seine Zielgruppe treffen kann: Alter, Land und Geschlecht. Dazu muss ich sagen, dass ich es natürlich gut finde, dass es solche Tools gibt, aber die Kategorienauswahl ist teilweise stark vorgegeben, wie ich finde zu stark eingeschränkt. Ich kann beim Alter beispielsweise 35 bis 44 Jahre auswählen, aber immer nur eine Altersspanne. Wenn ich also eine Zielgruppe zwischen 25 und 44 Jahren habe, könnte ich vielleicht noch Mittelwerte bilden. Aber dennoch denke ich, dass man mit solchen Tools kritisch arbeiten sollte. Wenn ich ein bestimmtes Produkt habe, welches eine hohe Technologienutzung voraussetzt, kann es zwar sein, dass meine Zielgruppe, wenn ich sie lediglich über die Variablen Alter, Land und Geschlecht definieren würde, ein bestimmtes Ergebnis erhalte, aber wie aussagekräftig sind diese Ergebnisse, wenn die Werte unter Einbeziehung von weiteren Variablen, welche ich nicht angeben kann anders ausfallen würden. Damit sind solchen Tools auch Grenzen gesetzt, wenn sie für die Allgemeinheit erstellt wurden und man muss eigene Analysen anstellen. Im Folgenden habe ich aber dennoch einen Screenshot von den Ergebnissen des Tools eingefügt, damit ihr eine Vorstellung davon habt, wovon ich spreche.

Soziotechnografische Profile

Screenshot: Soziotechnografisches Profil praktisch angewandt (Quelle: empowered.forrester.com)

In dem Screenshot oben kann man meine Kategorienauswahl sehen. Darunter sind die Ergebnisse bezogen auf meine Auswahl. Wenn man sich die Kategorien von den Inaktiven hin zu den Kreatoren sinnbildlich als Leiter vorstellt, ist klar, dass der Aktivitätsgrad bei jeder erreichten Stufe zunimmt. Um einer Stufe anzugehören, reicht eine monatliche Beteiligung der jeweiligen Aktivität:

  • Kreatoren erstellen selbst Inhalte, in Form von Videos, Blogbeiträgen usw.
  • Kritiker nehmen andere Inhalte als Anlass, um darauf zu reagieren durch Produktbewertungen, Kommentare auf Blogs usw.
  • Sammler verdichten die Informationen der beiden höheren Aktivitätsstufen über Social Bookmarking, RSS-Feeds usw.
  • Mitmacher erstellen eigene Profile bei sozialen Netzwerken wie Xing und Facebook und vernetzen sich darüber mit anderen Nutzern
  • Zuschauer sind die Konsumenten der erzeugten Inhalte wie Blogs, Videos usw.
  • Inaktive haben zwar einen Internetzugang, enthalten sich aber jeglicher Aktivität im Social Web (vgl. Bernoff & Li)

Nachdem ich nun auf die soziotechnografischen Profile eingegangen bin, muss ich sagen, dass ich auch hier Bedenken habe. Inwiefern kann ich denn anhand von Analysen herausfinden, wie sich meine Zielgruppe im Social Web bewegt. In dem Fall müsste ich wohl Befragungen machen. Vorher habe ich ehrlich gesagt nur daran gedacht, dass man sich einzelne Nutzer herauszieht und von diesen ein Profil erstellt, aber dann würde man gar nicht an die Zuschauer und Inaktiven herankommen und könnte sich nicht genauer anschauen, wie diese sich verhalten, was sie rezipieren oder ob sie unter bestimmten Voraussetzungen nicht doch zum Mitmacher mutieren. Auf der einen Seite will man genau an die Leute heran, die aktiv sind, weil diese Personen durch ihre Aktivitäten auch Einfluss auf andere nehmen können, aber man sollte dennoch nicht die Zuschauer aus dem Blick verlieren, da sie laut Nielsen mit seiner 90-9-1-Regel einen Großteil der Social-Web-Nutzer ausmachen. Nielsen wird mit seiner konkreten Festlegung zwar oft kritisiert, aber dennoch würde niemand behaupten, dass es nicht wirklich so ist, dass ein Großteil als passive Nutzer durchgeht. Die Nielsen-Regel besagt, dass 90 % Social Media passiv nutzen, 9 % als reaktive Nutzer und 1 % Aktive 90 % des Contents erstellen. Dies erinnert natürlich sehr an das Pareto-Prinzip, von welchem man eher hört, wenn es um Zeitmanagement-Themen geht. Naja, nichts desto trotz würde ich diese Analysen nicht nur anhand von reinem Monitoring vornehmen, worauf ich später noch eingehen werde, sondern erst mal durch Befragungen. Aber man kann auch von dem Gesetz der Wenigen ausgehen und sich sagen, dass einem daher sowieso nur die Aktiven wichtig sind. Das Gesetz der Wenigen besagt, dass einige wenige Menschen so außergewöhnlich sind und einen so großen Einfluss auf andere haben, dass sie große Umwälzungen in Gang setzen können. Dabei werden grundlegend drei Wesensarten unterschieden: Vermittler, Kenner und Verkäufer. Wobei ich nur die beiden erstgenannten genauer erklären will, da diese auch im Social Web identifiziert werden können. (vgl. Michelis, 2012a; Greskamp & Michelis, 2012)

Ein Vermittler vernetzt andere Menschen. Durch ihn können sich Inhalte unheimlich schnell verbreiten, weshalb eine von ihm als wichtig erachtete Nachricht im Sinne des Word-of-Mouth-Marketing sehr wertvoll für ein Unternehmen ist. Sein großes Netzwerk spiegelt sich auch in den sozialen Medien wider. (vgl. Greskamp & Michelis, 2012)

Der Kenner stellt einen Experten dar, der sein Wissen gerne mit anderen teilt. Durch sein Wissen wird ihm vom Publikum eine hohe Glaubwürdigkeit bescheinigt, weshalb seine Tipps ernst genommen werden. Er reagiert auf Fachfragen in Onlineforen und erstellt eigene fachbezogene Inhalte. (vgl. Greskamp & Michelis, 2012)

So, nun habe ich mich weitestgehend über einige Theorien ausgelassen, bin aber noch nicht darauf eingegangen, wie die Analyse konkret gestaltet werden kann. Deswegen wird mein nächster Beitrag das Social-Media-Monitoring beinhalten!