Coca-Cola, Social Media & das Strategie-Modell Part 2

Die Umsetzungsphase des Strategie-Modells war geprägt von den Funktionen, Regeln und Technologien. In meinem früheren Blogpost „Die Umsetzungsphase“ habe ich die Zielsetzungen und Funktionen miteinander verknüpft. Demnach würde man, wenn man Sprechen will auf die Funktionen „Inhalte verbreiten“ und „Diskussionen anregen“ zurückgreifen. Bei der Verbreitung von Inhalten ist Coca-Cola mit seiner Twitter-Kommunikation und dem Einbinden von RSS-Feeds des hauseigenen Blogs bereits bestens aufgestellt, da hierbei Microblogging-Dienste und Social Bookmarking empfohlen werden. Zur Anregung von Diskussionen sprachen sich Li und Bernoff für Foren oder Bewertungsplattformen aus. Bei Low-Involvement-Produkten wie es Marken von Coca-Cola sind, sind diese Technologien nicht nötig, weshalb Coca-Cola wohl auch auf diese bisher verzichtet hat. Energisieren kann man über die Ermöglichung einer Teilhabe und auch dem Aufbau von Netzwerken. Die Teilhabe ist über Youtube, FlickR und Instagram und der Netzwerkaufbau über Facebook, Linkedin und Google plus realisiert. Die Funktionen und Auswahl der zugehörigen Technologien hat Coca-Cola sehr gut gemacht.

Eigentlich wollte ich euch noch die Social-Media-Guidelines von Coca-Cola zur Verfügung stellen, aber leider kann ich momentan keine mehr auf der Coca-Cola-Webseite finden auf die ich verlinken könnte. Ich bin mir sicher, dass ich vor ein paar Monaten noch eine gesehen habe. Naja, jetzt ist diese wohl nicht mehr öffentlich zugänglich. Aber da ich Social-Media-Guidelines ausführlich in dem entsprechenden Blogeintrag behandelt habe, wollte ich die Coca-Cola-Regeln sowieso nicht mehr im Detail untersuchen. Aber es gibt welche, wenn ich auf sie hierüber auch nicht verlinken kann!

Wenn ich jetzt zur Kontrollphase übergehen würde, hätte ich das Gefühl, dass ich etwas ausgelassen hätte. Ich werde mich jetzt noch kurz mit der Content-Strategie aus Blogpost „Die Konzeptphase: Content-Strategie“ auseinandersetzen und schauen, wie Coca-Cola diese umgesetzt hat.

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich schon manche Themen aufgegriffen, die Coca-Cola über seine diversen Kanäle kommuniziert. Als ich mich mit der Content-Strategie auseinandergesetzt habe, habe ich sowohl unterschiedliche Ansätze der Arten des Contents, Inspiration, Bildung und Unterhaltung, dargestellt und auch in Hygiene, Hub und Hero Content unterschieden. Hygiene Content waren dabei Inhalte mit Bezug zum Unternehmen und einem hohen Stellenwert für die Zielgruppe. Hub Content umfasst alles, was mit Branchentrends oder sonstigen Interessen der Zielgruppe zu tun hat. Dahingegen greift Hero Content besondere Themen mit Bezug zum Unternehmen auf wie Großveranstaltungen oder Produkteinführungen. Demnach kann man sagen, dass beispielsweise die neu eingeführte Geschmacksrichtung von ViO Hygiene Content darstellt. Die Vorstellung von Start-Ups oder anderen Themen, die keinen direkten Bezug zum Unternehmen aufweisen, sind dem Hub Content zuzuordnen. Dies bedeutet aber auch, dass Kampagnen und die zugehörige Kommunikation Hero Content sind. Coca-Cola bringt seiner Zielgruppe vor allem unterhaltende und inspirierende Inhalte näher, wobei auch ein paar bildende Inhalte auf dem Blog zu finden sind. Inspiration findet man vor allem in den Social-Media-Kampagnen, da Coca-Cola innerhalb dieser seiner Kreativität freien Lauf lässt und Neues schafft.

So, nun will ich noch kurz die Kontrollphase durchleuchten. In der Kontrollphase soll geprüft werden, ob ein Dialog entstanden ist und darüber reflektiert werden, inwiefern die gesetzten Ziele erreicht wurden. Falls nötig, sollten noch Anpassungen der Kommunikation erfolgen. Da ich natürlich keinen Einblick in quantitative Zielsetzungen von Coca-Cola habe, kann ich auch nur zum Teil Aussagen zur Kontrollphase treffen. Ich bin mir zwar sicher, dass das Unternehmen Erfolgsmessungen vornimmt, kann aber nur mutmaßen, wie dies vonstattengeht, weshalb ich meinen Fokus auf Anpassungen setzen werde. Denn diese ließen sich durchaus in der Kampagnenkommunikation beobachten. So wurde die „Trink ‘ne Coke mit…“-Kampagne, die als sehr erfolgreich gilt, für die WM angepasst, indem vornehmlich die Namen der Nationalspieler auf den Flaschen im Laden standen oder berühmte Persönlichkeiten beispielsweise unter dem Titel „Auf ‘ne Coke mit… Hardwell“ interviewt wurden. Ein Negativbeispiel, welches vorzeitig abgebrochen wurde, ist der Hackathon. Dabei sollten negative Twitter-Äußerungen in positive Bilder aus Worten bestehend verwandelt werden. Nur bestanden die Bilder auf einmal aus Zitaten aus „Mein Kampf“ von Hitler. Man muss sagen, dass es eine schöne Idee von Coca-Cola war Negatives in Positives umzuschreiben, die leider missglückt ist. Die Happiness-Kampagne wurde mehrfach angepasst. Verschiedene Highlights habe ich in dem Blogpost „Social-Media-Kampagnen in der Praxis“ vorgestellt. Erst wurde die Expedition 206 parallel zu den viralen Videos mit der Happiness Machine durchgeführt. Später wurden beispielsweise gesellschaftliche Ereignisse aufgegriffen und die Happiness Flag zur Fußball-WM 2014 initiiert.

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