Coca-Cola, Social Media & das Strategie-Modell Part 1

Was kann ich anhand der Social-Media-Kommunikation von Coca-Cola dem Strategie-Modell zuordnen? Das Strategie-Modell beginnt ja bekanntlich mit der Analyse-Phase. So ein großes Unternehmen wie Coca-Cola es ist, hat sich auf jeden Fall mit seiner Zielgruppe und deren Aktivitäten im Social-Web vertraut gemacht. Höchstwahrscheinlich hat Coca-Cola dafür eine Agentur beauftragt, die auf Social-Media-Monitoring spezialisiert ist. Da ich aber keinen direkten Einblick in diese Vorgänge habe, kann ich hierbei nur mutmaßen und nicht genau sagen, wie Coca-Cola hierbei vorgegangen ist. Daher wende ich mich nun der Konzept-Phase zu?

Was waren noch mal innerhalb der Konzept-Phase die wichtigen Schlagworte? Zielsetzungen, Beziehungen, Versprechen und Mehrwert! Da Coca-Cola ein Konzern mit vielen Marken ist, ist die Marken-Kommunikation natürlich ein hohes Anliegen.  Ich habe mir gedacht, dass große Firmen oft Karriereseiten haben, um Nachwuchs zu generieren. Coca-Cola hat zwar eine eigene Karriere-Webseite und man findet Stellenanzeigen in den üblichen Kanälen zur Stellensuche, aber im Social-Web ist nichts davon zu finden, außer natürlich auf Linkedin. Welche Ziele könnte es noch geben? Ich habe bereits auf das Markenimage aufmerksam gemacht. Die Marke soll eine höhere Aufmerksamkeit durch die sozialen Medien durch Word-of-Mouth erfahren und mit positiven Emotionen verknüpft werden. Oft wurde das Thema „Happiness“ aufgegriffen oder in der „Trink ‘ne Coke mit…“-Aktion stand „Freundschaft“ im Vordergrund. Des Weiteren ist mir aufgefallen, dass sowohl sportliche Aspekte als FIFA-Hauptsponsor und der Verknüpfung von Social-Media-Kampagnen mit sportlichen Ereignissen wie diversen Fußball-Weltmeisterschaften in den Mittelpunkt gerückt wird. Soll sagen: der Verzehr einer Coca-Cola ist durchaus mit einer aktiven Lebensweise kombinierbar und bedeutet nicht, dass man durch den Konsum dick werden muss. Zudem wurde die Weltmeisterschaft als globales Ereignis nicht umsonst für einen globalen Konzern ausgesucht. Coca-Cola will Menschen zusammenbringen und wenn einem dies sogar über Landesgrenzen hinweg gelingt, muss einen das doch glücklich machen. Die Oberziele von Coca-Cola sind demnach eine Präferenz für die eigene Marke zu schaffen, aber auch Kunden an das Unternehmen durch die Social-Media-Kommunikation zu binden sowie neue zu generieren und dadurch folgend den Umsatz zu steigern.

Für mich liegt auf der Hand, dass Coca-Cola die Beziehungen zu seinen Stakeholdern verbessern will, aber ich habe mir Gedanken gemacht, wie das nach Li und Bernoff aus meinem Blogbeitrag „Die Konzeptphase: Zielsetzungen“ gesehen werden kann. Zwei angestrebte Beziehungsformen konnte ich dabei identifizieren: Sprechen und Energisieren. Der Austausch oder Dialog mit den Anspruchsgruppen dient der Verbreitung der eigenen Botschaften, ist also nichts anderes als Werbung in eigener Sache. Dabei geht es vor allem um das Markenimage, aber auch zu einem weitaus geringeren Anteil die sogenannte Corporate Social Responsibility. So habe ich beispielsweise einen Blogbeitrag gelesen auf den via Twitter verlinkt wurde, indem es darum ging, dass Coca-Cola durch eine Kooperation ein energieeffizienteres Kühlsystem entwickelt hat. Mit der Energisierung des Publikums soll die Mundpropaganda losgetreten werden, indem Videos mit möglichst viralen Inhalten bereitgestellt werden. Da Coca-Cola auf positive Emotionen setzt und anderen gerne ein Lächeln ins Gesicht zaubert, indem man diese Videos mit ihnen teilt, ist das Unternehmen hierbei auf einem guten Weg.

Das Versprechen an die Zielgruppe findet man am besten, indem man sich einzelne Kampagnenhighlights anschaut und überlegt, was ein so großer Konzern seinen Zuschauern bieten kann. Bei der Happiness Flag ist es einfach nur, dass man durch die eigene Beteiligung Teil von etwas Großem wird.

Welchen Mehrwert oder Nutzen hat man nun als Social-Media-Nutzer an der Beteiligung? Ganz einfach: positive Gefühle! Denn es ist doch so, wenn man sich mit Themen wie Glück und Freundschaft beschäftigt und an Positives in seinem Leben denkt, ist es so als ob diese Emotionen auf einen selbst abfärben: man fühlt sich glücklicher!

Zudem greift das Unternehmen in seiner Kommunikation nicht nur alles um Coca-Cola auf, sondern auch Themen, die die Zielgruppe interessiert. So werden auf dem Blog in regelmäßigen Abständen Start-Ups vorgestellt oder mal das Thema Vereinbarkeit von Kindern und Karriere aufgegriffen oder auch Ausflugsziele innerhalb Deutschlands vorgestellt. Die Bandbreite ist groß, wodurch man wirklich etwas davon hat, da man nicht das Gefühl hat sich nur mit Werbung von Coca-Cola zu beschäftigen. Dadurch habe ich natürlich auch mitbekommen, dass ViO eine neue Geschmacksrichtung herausgebracht hat, aber genau darum geht’s ja schließlich auch, die eigenen Botschaften sollen eingestreut werden, aber in einem Umfang, der für den Nutzer verträglich ist.

Weiter geht’s mit der Umsetzungsphase von Coca-Cola!

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