Die Kontrollphase: Part 2

Da man den genannten Bereichen des vorigen Artikels quantitative Ziele zuordnen kann, werde ich zunächst auf quantitative Messungen eingehen. Nach Schindler und Liller müssen erst Messwerte ausgewählt werden, die man mit den festgelegten Zielen in Zusammenhang bringt. Daraus ergeben sich sogenannte Kennzahlen. Wenn man für die ermittelten Kennzahlen Werte festgelegt hat, die man erreichen will, sind dies bereits Leistungskennzahlen oder auch KPIs genannt, kurz für Key Performance Indicators. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Messwerte

Schindler und Liller unterscheiden drei Ebenen, die zur Ableitung von Messwerten herangezogen werden können:

  • Bei der Kontext- oder auch Netzwerkebene werden die Verlinkungen auf eine Seite gemessen und es geht darum möglichst viele Besucher durch diese Links zu erhalten. Diesbezüglich gibt es ein Tool, mit dem man diese Verlinkungen gut messen kann. Es geht hierbei um bit.ly (LINK). Dieses Tool ist in erster Linie dafür gedacht einen langen Linkpfad zu verkürzen, aber man kann dadurch auch die generierten Seitenaufrufe durch einen Link messen.
  • Wenn wir uns auf der Nutzerebene aufhalten, wollen wir das Verhalten unserer Besucher untersuchen, also welche Aktivitäten sie auf unserer Seite ausführen. Schauen sich unsere Besucher nur die Seite an oder drücken sie den „Gefällt mir“-Button oder lassen sie sich bei einem Online-Shop zu einem Kauf verleiten?
  • Zur Untersuchung der Inhaltsebene müssen wir uns mit den Reaktionen der Nutzer auf die bereitgestellten Inhalte auseinandersetzen. Teilen die Nutzer die Inhalte oder verwenden sie die Inhalte anderweitig indem die Themen eventuell in Blogs aufgegriffen werden oder erhalten wir lediglich Kommentierungen? (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Durch die oben genannte Aufteilung von Messwerten in die unterschiedlichen Ebenen hat man nun einen Eindruck der Messwerte bekommen. Doch wie kommt man nun auf seine KPIs? In der folgenden Tabelle sind die KPIs den jeweiligen zu untersuchenden Bereichen farbig zugeordnet. Diese KPIs stellen aber ohne Zielwert nur Kennzahlen dar, d. h. sie müssen daran denken realistische Zielwerte zu definieren, um aussagekräftige KPIs zu erhalten.

KPI Tabelle

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 32)

Innerhalb der vorgenannten Tabelle wurde eine Reihe von KPIs genannt. Beispielhaft werde ich drei KPIs erklären, damit ihr ein Verständnis davon bekommt, wie diese zugrunde gelegt werden:

Beispiele KPIs

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 33 f.)

Im Vorfeld habe ich bereits darauf hingewiesen, dass es einen Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Zielsetzungen gibt. Qualitative Ziele kann man der Grafik zu den Gründen zum Social-Media-Einsatz von Unternehmen im Blogpost „Die Konzeptphase: Zielsetzungen“ entnehmen und können beispielsweise wie folgt formuliert werden: Als Unternehmen würde man gerne ein attraktiverer Arbeitgeber für Young Professionals werden. Dieses Ziel würde man normalerweise festlegen, wenn man Nachwuchs benötigt. Nun kann man natürlich die Anzahl der Bewerbungen von Young Professionals messen und darüber feststellen, ob man nach den Social-Media-Aktivitäten höhere Bewerberzahlen hat. Aber dennoch ist die Zurechenbarkeit nicht so einfach. Zudem will man ja nicht nur mehr Bewerber, sondern vor allem qualifiziertere Bewerber, also die richtig guten Leute anlocken. Wie soll man das also messen? Entweder man überlegt sich nun Kriterien zur Einstufung der Bewerber, um Messwerte zur quantitativen Zielerreichung zugrunde legen zu können. Aber so gerne man auch dem höheren Management Fakten präsentiert, muss man sich auch Fragen, wieviel Zeit man dafür aufwenden will oder kann. Denn diese ganzen Messungen können sehr zeitintensiv sein und diese ist besser für die eigentliche Zielerreichung investiert. Wenn man mit den eingehenden Bewerbungen zufriedener ist, kann man auch mal seinem Bauchgefühl vertrauen. (vgl. Bisculm, 2012)

Generell muss man sagen, dass quantitative Messungen alleine nichts ausdrücken, erst durch eine interpretative Deutung weiß man, was überhaupt erfasst wurde. Das Problem dabei ist, dass das Management oft Fakten haben will, um überprüfen zu können, inwiefern Ziele erreicht wurden. Zudem sind in manchen Social-Media-Tools die genannten Kennzahlen bereits integriert, so dass man leicht an die Daten herankommt. Aber einiges wird in diesen Zahlen auch nicht erfasst, nämlich die viralen Effekte von Social-Media-Kampagnen oder dass es passive Nutzer, also Zuschauer, gibt, die antizipieren, auch wenn sie sich nicht aktiv an der Kommunikation beteiligen. Hierbei kommt es natürlich darauf an, was man messen will. Hinzu kommt, dass ein höheres Engagement der Zielgruppe in den sozialen Medien keinen steigenden Return on Investment (ROI) bedeuten muss. Und selbst wenn der ROI am Klettern ist, wer sagt, dass die Tendenz nicht durch Anreize im Vertrieb oder einen besseren Kundensupport zustande kommt. Die Zuordnung oder Zurechenbarkeit ist also auch höchst fragwürdig. Hinzu kommt, dass man durch eine Kampagne das Unternehmensimage aufbessert und dadurch in der Gunst des Webnutzers steigt. Dennoch kann es sein, dass dieser momentan mit Produkten wie z. B. einem Auto versorgt ist, aber bei seinem nächsten Kauf an das beworbene Unternehmen denkt, d. h. die Wirkung kann auch stark zeitverzögert sein, was die Zurechnung natürlich wieder erschwert. Es gibt bestimmt noch viele weitere Probleme, die man hier anführen könnte, aber ich denke die oben genannten sind die Wichtigsten und irgendwann muss ich hier mal einen Cut machen. (vgl. Bisculm, 2012)

Die ganzen Probleme zeigen auf, dass man mit solchen Messungen kritisch umgehen sollte. Man sollte nicht meinen, dass mit solchen Messwerten 100 %-ige allgemeingültige Wahrheiten geschaffen werden. Was also tun? Gar nicht messen, wenn es so schwierig ist? Naja, ganz so muss man es auch nicht halten, aber man sollte sehr kritisch in der Auswahl seiner Kennzahlen vorgehen und sich ganz genau überlegen, wofür man Nachweise braucht, denn der Fokus sollte auf der Umsetzung und nicht auf den Messungen liegen. Gut ist es natürlich, wenn man sowieso einfach an die Werte durch entsprechende Tools herankommt und somit seinen Zeitaufwand dafür senken kann. Aber auch dann müssen die Werte in Bezug gesetzt werden und aufbereitet bzw. interpretiert werden. Zusammenfassend möchte ich nochmal explizit auf die Wechselwirkung zwischen qualitativen und quantitativen Zielsetzungen hinweisen. Anfangs war mir der Zusammenhang nicht ganz klar, da ich dachte, dass diese Ziele parallel nebeneinander existieren, aber eigentlich stellt diese Quantisierung nur die Messbarkeit zur Erreichung qualitativer Ziele dar, was bedeutet, dass quantitative Zielsetzungen von qualitativen Zielen abgeleitet werden. Auf die Problematiken diesbezüglich bin ich bereits oben eingegangen. Daher hoffe ich, dass ihr einen guten Überblick über die Thematik bekommen konntet, da ihr in der Wirtschaft eine hohe Bedeutung beigemessen wird und es daher bestimmt noch viele Neuerungen in dem Bereich geben wird bzw. momentan wird auch schon an Standards getüftelt. Man darf also gespannt sein!

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2 Gedanken zu “Die Kontrollphase: Part 2

  1. Lars schreibt:

    Wenn Bewerber-Sichtungen für !Young-Professionals“ nur noch auf Basis von KPI’s durchgefürt werden, haben wir bald nur noch „Papiertieger“ in den Unternehmen!
    Wobei, genau genommen ist das auch schon der Fall. Nahezu alle Firmen wollen nur noch Bewerbungen über ihrer eigenen Profilmaske. Dort kann man dann festgelegte Kriterien auswählen, die man besitzt und am besten noch quantifizieren muss.
    Das aber nur als Kommentar meinerseits zum Thema: „100 %-ige allgemeingültige Wahrheiten geschaffen“. Ich bin schlichtweg der Meinung, dass der kritische Umgang mit Messwerten all zu häufig nicht stattfindet.
    Gruß, Lars

    • Da hast du wahrscheinlich sogar recht, traurigerweise!
      Man sollte auch immer den Blick in die entsprechenden Kanäle wagen und in qualitativer Hinsicht schauen, was dort vor sich geht. Denn was nützt es mir, wenn ich viele Beiträge habe, sie in qualitativer Hinsicht aber nicht viel bringen. Es ist wichtig dafür nicht den Blick zu verlieren!
      Vielen Dank für deine Anmerkung!

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