Die Kontrollphase: Part 1

Mit der Erarbeitung der Kontrollphase habe ich mich äußerst schwer getan. Wenn man die Kontrollphase im Strategie-Modell beleuchtet, ist sie geprägt vom Dialog, der Reflexion und der Anpassung. Doch was bedeutet das? Ich verstehe es so, dass geprüft werden muss, ob eine Interaktion zwischen den Akteuren des Unternehmens und der Zielgruppe erreicht wurde. Wenn man nur zuhören will, ist das natürlich anders, aber auch aus Monitoring-Maßnahmen sollten Reaktionen und Anpassungen entsprechend der geäußerten Wünsche erfolgen. Sonst bräuchte man sich die Mühe schließlich nicht machen!

Es muss also eine Kontrolle hinsichtlich des Dialogs als Abgleich mit der Zielsetzung erfolgen. Die vorherige Konkretisierung von Zielen ist also unbedingte Voraussetzung für diesen Schritt. Über die bisherigen Maßnahmen muss reflektiert werden und falls nötig Anpassungen vorgenommen werden. Eingangs habe ich erwähnt, dass mir dieser Artikel schwergefallen ist. Ich will nun erläutern, warum dem so ist. Nach dem Strategie-Modell ist es wichtig zu prüfen, ob ein Dialog vorliegt. Wenn man sich aber nun mit Erfolgsfaktoren oder –messungen auseinandersetzt, stößt man schnell auf Worte wie Messwerte, Kennzahlen und Schlüsselindikatoren. So wie ich das Strategie-Modell verstehe, geht es in dieser Phase aber weniger um quantitative Messungen von Zahlen, sondern um die Beurteilung zur Erreichung von qualitativen Zielen und diese Thematik zu vereinen, fiel mir äußerst schwer. Da mir aber auch bei der Erstellung von anderen Artikeln Schwierigkeiten aufgefallen sind, die sich wiederholten, will ich anstatt auf diese Thematik weiter einzugehen sogar noch einen Schritt zurückgehen.

Während der Erstellung meines Lerntagebuchs wusste ich nicht immer recht, ob ich mich jetzt auf Produkte, das Unternehmensimage, eine Marke o. Ä. beziehen soll. Mir ging dies so, da die Strategieerstellung natürlich immer mit den gewählten Zielen in Abhängigkeit steht und da ich mich auf die externe Unternehmenskommunikation fokussieren wollte, die sich auf viele Bereiche erstrecken kann, war diese Problematik nur logisch. Dennoch ist mir klargeworden, dass es hilfreich sein kann, einen Überblick über mögliche Bereiche zur strategischen Planung zu geben. Dies wäre bereits früher gut gewesen, da man anhand dieser Übersicht natürlich auch seine Monitoring-Maßnahmen planen kann usw. Aber es ist ja schließlich ein Lernprozess!

mind DIGITAL hat in seinem Praxisleitfaden zum Social Media Monitoring folgende Grafik herausgeben. Je nachdem, welchen Schwerpunkt man nun durch seine Ziele gesetzt hat, können entsprechende Monitoring-Maßnahmen durchgeführt werden und anschließend durch eine entsprechende Kontrolle der Zielerreichungsgrad überwacht und optimiert werden.

Markt Issue Management/Early Warning
Trends Trend Scouting
Produkt Product Launch Controlling
Wettbewerb Competitor Watch
Kunde Consumer Feedback
Marke/Image Brand Monitoring
Distribution Price Monitoring

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 23)

Beim Issue-Management werden verschiedene Kanäle durchforstet, um relevante Themen in einem frühen Stadium identifizieren zu können. Durch Early-Warning-Maßnahmen soll Krisen wie Shitstorms vorgebeugt oder zumindest früh erkannt werden, um Gegenmaßnahmen einlenken zu können. Beim Trend-Scouting wird relevante Kommunikation in den sozialen Medien überwacht, um an aktuellen Entwicklungen teilzunehmen sowie interessante Themen, die für die Unternehmenskommunikation relevant werden können, zu identifizieren. Das Product Launch Controlling wird bei Produkteinführungen vorgenommen und der Competitor Watch dient, wie der Name schon sagt, zur Kontrolle von Wettbewerbern, indem Social-Web-Profile der konkurrierenden Unternehmen angefertigt werden. Über das Customer Feedback will man sich Rückkopplungen im Kommunikationsprozess von den Kunden einholen. Das Brand Monitoring beschäftigt sich vor allem mit den Meinungen der Konsumenten über die Marke. Damit soll zum einen der Markenwert im Netz gemessen werden, aber auch die Marke vor negativen Meinungen geschützt werden, da man durch dieses Monitoring frühzeitig auf negative Äußerungen im Social Web eingehen kann. Das Price Monitoring untersucht die Nachvollziehbarkeit von Preisen im Netz im Vergleich zur Konkurrenz. So kann man auf Preisänderungen am Markt zeitnah reagieren oder sich durch entsprechende Kommunikation als Qualitätsanbieter vom Markt abgrenzen, wenn man den Marktpreis nicht halten kann oder will. (vgl. Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J.)

Okay, nun wissen wir, auf welche Bereiche wir uns fokussieren können, aber wie messen wir nun, ob unsere Maßnahmen erfolgreich waren oder nicht? Ihr werdet euch jetzt vielleicht Fragen, was das mit der Kontrollphase zu tun hat, aber dieser Zwischenschritt war für mich wichtig, weil man je nach Teilbereich auch andere Indikatoren für Messungen zugrunde legen kann. Mehr dazu gibt’s in meinem nächsten Beitrag!

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