Die Konzeptphase: Zielsetzungen

Dem Strategie-Modell folgend, besteht die Konzeptphase aus den Zielsetzungen, die in direktem Zusammenhang zu den erwünschten Beziehungen, dem Versprechen der Zielgruppe gegenüber sowie dem Nutzen für diese an der Interaktion über Social-Media-Kanäle steht.

Was wollen Sie erreichen?

Darüber muss man sich erst mal bewusst werden, bevor man die weitere Planung in Angriff nimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat 2014 eine Umfrage durchgeführt an der über 400 Unternehmen teilgenommen und ihre Gründe für den Einsatz von Social-Media genannt haben.

Gründe Social-Media-Einsatz

Gründe für Social-Media-Einsatz von Unternehmen (Quelle: BVDW)

Aus der Statistik oben können allgemeine Zielsetzungen entnommen werden. Anhand der vorgenannten Beispiele sollte man sich überlegen, welche Ziele für das eigene Unternehmen sinnvoll sind. Natürlich können auch eigene Ziele ergänzt werden. Wenn man diese formuliert, sollte man dabei nicht alle Möglichkeiten, welche die sozialen Medien bieten, abdecken. Viel wichtiger ist es herauszufinden, welche Bestrebungen für das eigene Unternehmen zweckmäßig sind. Nachdem allgemeingültige Ziele formuliert werden, müssen diese konkretisiert werden. Dabei können Kennzahlen herangezogen, um die quantitative Zielerreichung messbar zu machen. Im letzten Artikel habe ich bereits darauf hingewiesen, dass ich auf Kennzahlen erst in der Kontrollphase eingehen will, weil diese in dem Kontext eine große thematische Bedeutung hat. Den quantitativen Zielen, die man durch Kennzahlen ausdrücken kann, stehen qualitative Ziele gegenüber. Hierbei ist es natürlich schwer diese zu messen, wobei dies zum Teil auch durch quantitative Erhebungen möglich ist:

Wenn ein Unternehmen beispielsweise sein Markenimage verbessern will, kann es zu Beginn eine Sentimentalanalyse (siehe Social-Media-Monitoring) durchführen, in der die Bewertung der Marke durch die Zielgruppe anhand von Social-Media-Beiträgen gemessen wird. Um eine Veränderung in der Wertung feststellen zu können, muss diese Analyse zu einem späteren Zeitpunkt wiederholt werden.

In direktem Bezug zu den Zielen steht die Beziehung, die man zu seiner Zielgruppe aufbauen will. In Abhängigkeit zu vorangegangen Überlegungen zur Zielsetzung, müssen nun Erwartungen an die erwünschte Beziehung gesetzt werden. Dabei müssen die Ergebnisse der Analysen insbesondere der Analyse zum Zielgruppenverhalten einbezogen werden, damit keine unrealistischen Ziele gesetzt werden. Li und Bernoff haben diesbezüglich in ihrem Buch fünf grundlegende Ziele formuliert, welche aber auch die angestrebte Beziehung einschließt: „Zuhören“, „Sprechen“, „Energisierung“, „Unterstützung“ und „Integration“ (2009, S. 77).

Ziel: Zuhören

Dieses Ziel ist eher passiv und kann bereits durch gute Monitoring-Maßnahmen erreicht werden. Wenn man seine Aktivitäten dennoch etwas aktiver gestalten will, kann man auch eine Forschungs-Community einrichten, die diese Aufgabe erfüllt. Die daraus gewonnen Erkenntnisse können für marketingtechnische Überlegungen und auch für Produktverbesserungen  oder sogar –innovationen genutzt werden. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Sprechen

Wenn dieses Ziel gewählt wird, will man seine Werbeaktivitäten auf das Social Web ausdehnen. Im Idealfall erreicht man eine Interaktion mit den Nutzern. Beiträge müssen an die Nutzer angepasst werden. Wenn man über seine Produkte in werblichen Begriffen fachsimpelt und nur die Vorteile aufzählt ohne auf Nachteile einzugehen, schafft man statt der erwünschten Nähe zur Zielgruppe eher eine Distanz. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Energisierung

Unter den ersten beiden Begriffen konnte man sich noch vorstellen, was damit gemeint war. Was ist nun eine Energisierung? Im Beitrag zum Social-Media-Monitoring habe ich bereits auf die Influencer-Analyse hingewiesen. Bei dieser Analyseform sucht man nach den größten Einflussnehmern im Social Web bezogen auf ein Produkt oder eine Marke. Innerhalb der Energisierung will man die nach der Influencer-Analyse identifizierten Personen begeistern und für das Unternehmen einnehmen, damit diese sich im Idealfall für die Produkte oder die Marke aussprechen. Damit soll eine virale Verbreitung von Inhalten in Gang kommen. Dies ist natürlich am besten umsetzbar, wenn man bereits eine feste „Fanbasis“ hat. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Unterstützung

Mit Unterstützung ist gemeint, dass man den kollaborativen Austausch der Kunden untereinander fördern will. Eine besondere Eignung für Unternehmungen liegt vor, wenn die Kunden bereits eine Tendenz haben sich gegenseitig zu unterstützen oder die Kosten für den Kunden-Support relativ hoch sind. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Ziel: Beteiligung

Dieses Ziel sollte man sich erst setzen, wenn man bereits eines der vorangegangenen erfolgreich gemeistert hat. Hierbei kann der Kunde in verschiedene Geschäftsprozesse integriert werden und bekommt die Möglichkeit auf Ergebnisse des Betriebs, also beispielsweise die Produktmerkmale, einzuwirken. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Nachdem ich die Ziele dargestellt habe, ist bei mir die Frage aufgekommen, inwiefern sich eine Forschungscommunity der Zielsetzung „Zuhören“ von der Kundenintegration bzw. der „Beteiligung“ am Unternehmen unterscheidet. Die Abgrenzung ist auf den ersten Blick gar nicht so einfach. Bei der Forschungscommunity, die auf das Zuhören ausgerichtet ist, geht es in erster Linie darum die Gedanken und Gefühle der Zielgruppe kennenzulernen, um sie dann für die eigenen Überlegungen zu nutzen, also wie man seine Produkte marketingtechnisch positionieren oder welche Merkmale diese aufweisen sollten. Die Beteiligung geht darüber hinaus. Im Produktentwicklungsprozess werden den Kunden gezielt Fragen gestellt und Zwischenergebnisse oder erste Ideen können hierüber vorgestellt werden, um sich dann das Feedback der Zielgruppe einzuholen. Obwohl man aus jeder Zielsetzung heraus den Schritt in die Integration von Kunden wagen kann, ist es wohl am einfachsten, wenn man vorher lediglich der Zielgruppe zuhören wollte und dafür eine Community eingerichtet hat. Innerhalb der Community muss man dann einfach nur die Interaktion zwischen den Kunden und dem Unternehmen ausbauen. Dennoch sehe ich auch Grenzen für die Beteiligung, denn in einem hart umkämpften Markt wird diese höchstwahrscheinlich nicht angestrebt, da man bestimmt nicht will, dass die Konkurrenz mithört.

HERO-Stufenplan

In meinem Beitrag zur Bedeutung des Groundswell habe ich bereits auf das HERO-Konzept von Bernoff und Schadler hingewiesen. Über die Identifikation von HERO-Mitarbeitern (Mitarbeiter mit hoher Lösungsorientierung und Technologienutzung) hinausgehend, weist das Konzept einen Stufenplan aus, der eine strategische Herangehensweise zur Erreichung einer offenen Kundenkommunikation beinhaltet. Mich erinnert dieser Stufenplan sehr an die oben aufgeführten Ziele, weshalb ich diesen kurz vorstellen will und erkläre, inwiefern die einzelnen Ziele sich darin widerspiegeln.

Zunächst soll eine Themenanalyse bezogen auf die Kundenkommunikation in den sozialen Medien erstellt werden, was typisch für die Zielsetzung „Zuhören“ ist. Anschließend soll man in einen Dialog mit den Kunden treten, wobei die eigene Meinung dargestellt werden soll. Die zweite Stufe entspricht daher der Zielsetzung „Sprechen“. Darauf aufbauend sollen Inhalte vom Unternehmen so konzipiert sein, dass sie mit Leichtigkeit an andere weitergegeben werden können, also beispielsweise über die Teilen-Funktion, was gleichbedeutend mit der „Energisierung“ ist. Der Austausch von Informationen zum eigenen Unternehmen oder zu Produkten, z. B. über Bewertungsmöglichkeiten, gehört der nächsten Stufe, der Kundenvernetzung, an. In diesem Schritt sehe ich die „Unterstützung“. Der Stufenplan wird mit dem Einbringen von Empfehlungen abgeschlossen, was nichts anderes darstellt als die Einbindung in Unternehmensprozesse, also die „Beteiligung“. (vgl. Stumpp & Michelis, 2012)

In der Einigkeit der Wissenschaft sehe ich eine Bestätigung, dass dieses Vorgehen erfolgversprechend ist. Allerdings setzt ein Stufenplan vorangegangene Stufen voraus und stellt einen idealtypischen Ablauf dar, wobei man bei der Auswahl von Zielsetzungen sich für einige wenige Ziele entscheidet. Um die Individualität von Unternehmen zu wahren, würde ich nicht auf einen idealtypischen Ablauf setzen, sondern Zielsetzungen anstreben, welche die Unternehmenskultur sowie generelle Ziele, wie sie in der Grafik oben dargestellt sind, einschließen.

Darüber hinausgehend werden innerhalb der Content-Strategie nach den Google-Empfehlungen drei Contentarten unterschieden: Hygiene, Hub und Hero. Diese Kategorisierung gibt einen guten Überblick darüber, welchen Content man seiner Zielgruppe zur Verfügung stellen sollte. Daher sehe ich diese Aufteilung als gute Anleitung zur Erstellung der Inhalte sowie als Handreichung zur Überprüfung, welchen Content man seiner Zielgruppe noch bieten könnte. Der Hygiene Content bezieht sich auf Themen mit denen sich die Zielgruppe bezogen auf das Unternehmen intensiv auseinandersetzt. Es handelt sich also um Inhalte, die für die Zielgruppe einen hohen Stellenwert aufweisen wie Manuals oder Informationen zum Serviceangebot. Wenn man ergänzend Hub Content zur Verfügung stellen will, sollte man mit seinen Inhalten thematisch auf Branchentrends eingehen sowie neue Interessen der Zielgruppe identifizieren, welche man dann thematisch durch seine Inhalte verarbeitet. Der Hero Content unterscheidet sich grundlegend von den anderen beiden. Hierbei geht es um Inhalte, die in ihrem Herstellungsprozess aufwendig sind und zu speziellen Themen rund um das Unternehmen publiziert werden. Dabei kann es sich um vom Unternehmen organisierte Großveranstaltungen, Produktlaunches oder Ähnliches handeln. (vgl. Koller

Die erarbeiteten Mehrwerte müssen also an die Zielgruppe kommuniziert werden, wodurch man der Zielgruppe gegenüber ein Versprechen abgibt , z. B. sollte man sich an das kommunizierte Serviceangebot halten oder wenn man bereits die Möglichkeit zum Dialog mit dem Unternehmen über Social-Media-Kanäle bietet, muss man natürlich auch auf Nutzerfragen zeitnah eingehen. Versprechen sollten schließlich nicht gebrochen werden 😉 Denn nur so bleibt einem die Glaubwürdigkeit, die in der PR und in den sozialen Medien besonders wichtig sind, erhalten.

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2 Gedanken zu “Die Konzeptphase: Zielsetzungen

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