Rückblick & Fazit

Social-Media-Kampagnen sind sehr arbeits- und zeitaufwendig, aber wenn man einmal den Einstieg geschafft hat, gibt es kein Zurück mehr. Dann heißt es dran bleiben! Zwar konnte ich anhand des Beispiels relativ wenig sagen, aber mir ging es eher darum nochmal über die vorher erarbeitete Thematik zu reflektieren. Dabei konnte ich auf jeden Fall Zusammenhänge herstellen, die mir geholfen haben manches nochmal besser nachzuvollziehen. Was kann ich also sagen? In seiner Social-Media-Kommunikation, speziell in Bezug auf Kampagnen, ist man am erfolgreichsten, wenn man innovativ und kreativ ist. Coca-Cola arbeitet mit einigen Agenturen zusammen, wodurch man auch sehr unterschiedliche Ideen für seine Kampagnen generieren kann. Wenn dies professionell betrieben wird, sollte man sich immer wieder einer Agentur bedienen. Solange man kreativ genug ist, muss man dies allerdings nicht immer machen. Aber ich denke, dass es gut ist, um Neues zu probieren und neuen Wind in seine Kommunikation zu bringen. Die Thematik ist sehr weitläufig. Ich hätte mich gerne noch mit viralen Kampagnen oder Shitstorms auseinandergesetzt, um Anregungen geben zu können, wie man mit diesen am besten umgehen sollte. Dafür reicht die Zeit innerhalb des Blogs leider nicht mehr, aber für mich ist es auf jeden Fall Anregung genug mich damit zu befassen. Im Hinblick auf meine baldige Berufswahl fand ich den Anstoß toll mich mit dieser Thematik zu befassen, da Social Media aus unserer Welt zwar nicht mehr wegzudenken ist. Früher war ich etwas befangen, da mir Datenschutz wichtig ist und ich die Vorstellung vom gläsernen Nutzer schwierig fand. Allerdings finde ich es sehr spannend, welche Möglichkeiten das Social Web bietet.Im Rahmen meiner Berufswahl werde ich mich wohl mit Personal-Branding-Strategien beschäftigen. Hierzu habe ich auch schon eine tolle Idee, die ich an dieser Stelle aber nicht verraten werde 😉

Zum Schluss möchte ich noch auf eine ganz besonders lustige und innovative Kampagne von Old Spice aufmerksam machen. Schaut Euch den Link an, es wird sich lohnen!

Dennoch muss natürlich jedem klar sein, dass die Kommunikation über Social Media und damit auch Kampagnen als Highlights dieser Kommunikation nur einen Teilbereich der Gesamtkommunikation von Unternehmen darstellen können, denn Social-Media-Beziehungen sind nichts wert, wenn sie nicht in der Realität gelebt werden, weshalb ich Euch abschließend noch folgendes Video zeigen möchte, welches diese Thematik gut aufgreift:

(Quelle: Youtube-Kanal des Coca-Cola Social Media Guard, 19.02.2014)

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Coca-Cola, Social Media & das Strategie-Modell Part 2

Die Umsetzungsphase des Strategie-Modells war geprägt von den Funktionen, Regeln und Technologien. In meinem früheren Blogpost „Die Umsetzungsphase“ habe ich die Zielsetzungen und Funktionen miteinander verknüpft. Demnach würde man, wenn man Sprechen will auf die Funktionen „Inhalte verbreiten“ und „Diskussionen anregen“ zurückgreifen. Bei der Verbreitung von Inhalten ist Coca-Cola mit seiner Twitter-Kommunikation und dem Einbinden von RSS-Feeds des hauseigenen Blogs bereits bestens aufgestellt, da hierbei Microblogging-Dienste und Social Bookmarking empfohlen werden. Zur Anregung von Diskussionen sprachen sich Li und Bernoff für Foren oder Bewertungsplattformen aus. Bei Low-Involvement-Produkten wie es Marken von Coca-Cola sind, sind diese Technologien nicht nötig, weshalb Coca-Cola wohl auch auf diese bisher verzichtet hat. Energisieren kann man über die Ermöglichung einer Teilhabe und auch dem Aufbau von Netzwerken. Die Teilhabe ist über Youtube, FlickR und Instagram und der Netzwerkaufbau über Facebook, Linkedin und Google plus realisiert. Die Funktionen und Auswahl der zugehörigen Technologien hat Coca-Cola sehr gut gemacht.

Eigentlich wollte ich euch noch die Social-Media-Guidelines von Coca-Cola zur Verfügung stellen, aber leider kann ich momentan keine mehr auf der Coca-Cola-Webseite finden auf die ich verlinken könnte. Ich bin mir sicher, dass ich vor ein paar Monaten noch eine gesehen habe. Naja, jetzt ist diese wohl nicht mehr öffentlich zugänglich. Aber da ich Social-Media-Guidelines ausführlich in dem entsprechenden Blogeintrag behandelt habe, wollte ich die Coca-Cola-Regeln sowieso nicht mehr im Detail untersuchen. Aber es gibt welche, wenn ich auf sie hierüber auch nicht verlinken kann!

Wenn ich jetzt zur Kontrollphase übergehen würde, hätte ich das Gefühl, dass ich etwas ausgelassen hätte. Ich werde mich jetzt noch kurz mit der Content-Strategie aus Blogpost „Die Konzeptphase: Content-Strategie“ auseinandersetzen und schauen, wie Coca-Cola diese umgesetzt hat.

In meinem letzten Blogbeitrag habe ich schon manche Themen aufgegriffen, die Coca-Cola über seine diversen Kanäle kommuniziert. Als ich mich mit der Content-Strategie auseinandergesetzt habe, habe ich sowohl unterschiedliche Ansätze der Arten des Contents, Inspiration, Bildung und Unterhaltung, dargestellt und auch in Hygiene, Hub und Hero Content unterschieden. Hygiene Content waren dabei Inhalte mit Bezug zum Unternehmen und einem hohen Stellenwert für die Zielgruppe. Hub Content umfasst alles, was mit Branchentrends oder sonstigen Interessen der Zielgruppe zu tun hat. Dahingegen greift Hero Content besondere Themen mit Bezug zum Unternehmen auf wie Großveranstaltungen oder Produkteinführungen. Demnach kann man sagen, dass beispielsweise die neu eingeführte Geschmacksrichtung von ViO Hygiene Content darstellt. Die Vorstellung von Start-Ups oder anderen Themen, die keinen direkten Bezug zum Unternehmen aufweisen, sind dem Hub Content zuzuordnen. Dies bedeutet aber auch, dass Kampagnen und die zugehörige Kommunikation Hero Content sind. Coca-Cola bringt seiner Zielgruppe vor allem unterhaltende und inspirierende Inhalte näher, wobei auch ein paar bildende Inhalte auf dem Blog zu finden sind. Inspiration findet man vor allem in den Social-Media-Kampagnen, da Coca-Cola innerhalb dieser seiner Kreativität freien Lauf lässt und Neues schafft.

So, nun will ich noch kurz die Kontrollphase durchleuchten. In der Kontrollphase soll geprüft werden, ob ein Dialog entstanden ist und darüber reflektiert werden, inwiefern die gesetzten Ziele erreicht wurden. Falls nötig, sollten noch Anpassungen der Kommunikation erfolgen. Da ich natürlich keinen Einblick in quantitative Zielsetzungen von Coca-Cola habe, kann ich auch nur zum Teil Aussagen zur Kontrollphase treffen. Ich bin mir zwar sicher, dass das Unternehmen Erfolgsmessungen vornimmt, kann aber nur mutmaßen, wie dies vonstattengeht, weshalb ich meinen Fokus auf Anpassungen setzen werde. Denn diese ließen sich durchaus in der Kampagnenkommunikation beobachten. So wurde die „Trink ‘ne Coke mit…“-Kampagne, die als sehr erfolgreich gilt, für die WM angepasst, indem vornehmlich die Namen der Nationalspieler auf den Flaschen im Laden standen oder berühmte Persönlichkeiten beispielsweise unter dem Titel „Auf ‘ne Coke mit… Hardwell“ interviewt wurden. Ein Negativbeispiel, welches vorzeitig abgebrochen wurde, ist der Hackathon. Dabei sollten negative Twitter-Äußerungen in positive Bilder aus Worten bestehend verwandelt werden. Nur bestanden die Bilder auf einmal aus Zitaten aus „Mein Kampf“ von Hitler. Man muss sagen, dass es eine schöne Idee von Coca-Cola war Negatives in Positives umzuschreiben, die leider missglückt ist. Die Happiness-Kampagne wurde mehrfach angepasst. Verschiedene Highlights habe ich in dem Blogpost „Social-Media-Kampagnen in der Praxis“ vorgestellt. Erst wurde die Expedition 206 parallel zu den viralen Videos mit der Happiness Machine durchgeführt. Später wurden beispielsweise gesellschaftliche Ereignisse aufgegriffen und die Happiness Flag zur Fußball-WM 2014 initiiert.

Coca-Cola, Social Media & das Strategie-Modell Part 1

Was kann ich anhand der Social-Media-Kommunikation von Coca-Cola dem Strategie-Modell zuordnen? Das Strategie-Modell beginnt ja bekanntlich mit der Analyse-Phase. So ein großes Unternehmen wie Coca-Cola es ist, hat sich auf jeden Fall mit seiner Zielgruppe und deren Aktivitäten im Social-Web vertraut gemacht. Höchstwahrscheinlich hat Coca-Cola dafür eine Agentur beauftragt, die auf Social-Media-Monitoring spezialisiert ist. Da ich aber keinen direkten Einblick in diese Vorgänge habe, kann ich hierbei nur mutmaßen und nicht genau sagen, wie Coca-Cola hierbei vorgegangen ist. Daher wende ich mich nun der Konzept-Phase zu?

Was waren noch mal innerhalb der Konzept-Phase die wichtigen Schlagworte? Zielsetzungen, Beziehungen, Versprechen und Mehrwert! Da Coca-Cola ein Konzern mit vielen Marken ist, ist die Marken-Kommunikation natürlich ein hohes Anliegen.  Ich habe mir gedacht, dass große Firmen oft Karriereseiten haben, um Nachwuchs zu generieren. Coca-Cola hat zwar eine eigene Karriere-Webseite und man findet Stellenanzeigen in den üblichen Kanälen zur Stellensuche, aber im Social-Web ist nichts davon zu finden, außer natürlich auf Linkedin. Welche Ziele könnte es noch geben? Ich habe bereits auf das Markenimage aufmerksam gemacht. Die Marke soll eine höhere Aufmerksamkeit durch die sozialen Medien durch Word-of-Mouth erfahren und mit positiven Emotionen verknüpft werden. Oft wurde das Thema „Happiness“ aufgegriffen oder in der „Trink ‘ne Coke mit…“-Aktion stand „Freundschaft“ im Vordergrund. Des Weiteren ist mir aufgefallen, dass sowohl sportliche Aspekte als FIFA-Hauptsponsor und der Verknüpfung von Social-Media-Kampagnen mit sportlichen Ereignissen wie diversen Fußball-Weltmeisterschaften in den Mittelpunkt gerückt wird. Soll sagen: der Verzehr einer Coca-Cola ist durchaus mit einer aktiven Lebensweise kombinierbar und bedeutet nicht, dass man durch den Konsum dick werden muss. Zudem wurde die Weltmeisterschaft als globales Ereignis nicht umsonst für einen globalen Konzern ausgesucht. Coca-Cola will Menschen zusammenbringen und wenn einem dies sogar über Landesgrenzen hinweg gelingt, muss einen das doch glücklich machen. Die Oberziele von Coca-Cola sind demnach eine Präferenz für die eigene Marke zu schaffen, aber auch Kunden an das Unternehmen durch die Social-Media-Kommunikation zu binden sowie neue zu generieren und dadurch folgend den Umsatz zu steigern.

Für mich liegt auf der Hand, dass Coca-Cola die Beziehungen zu seinen Stakeholdern verbessern will, aber ich habe mir Gedanken gemacht, wie das nach Li und Bernoff aus meinem Blogbeitrag „Die Konzeptphase: Zielsetzungen“ gesehen werden kann. Zwei angestrebte Beziehungsformen konnte ich dabei identifizieren: Sprechen und Energisieren. Der Austausch oder Dialog mit den Anspruchsgruppen dient der Verbreitung der eigenen Botschaften, ist also nichts anderes als Werbung in eigener Sache. Dabei geht es vor allem um das Markenimage, aber auch zu einem weitaus geringeren Anteil die sogenannte Corporate Social Responsibility. So habe ich beispielsweise einen Blogbeitrag gelesen auf den via Twitter verlinkt wurde, indem es darum ging, dass Coca-Cola durch eine Kooperation ein energieeffizienteres Kühlsystem entwickelt hat. Mit der Energisierung des Publikums soll die Mundpropaganda losgetreten werden, indem Videos mit möglichst viralen Inhalten bereitgestellt werden. Da Coca-Cola auf positive Emotionen setzt und anderen gerne ein Lächeln ins Gesicht zaubert, indem man diese Videos mit ihnen teilt, ist das Unternehmen hierbei auf einem guten Weg.

Das Versprechen an die Zielgruppe findet man am besten, indem man sich einzelne Kampagnenhighlights anschaut und überlegt, was ein so großer Konzern seinen Zuschauern bieten kann. Bei der Happiness Flag ist es einfach nur, dass man durch die eigene Beteiligung Teil von etwas Großem wird.

Welchen Mehrwert oder Nutzen hat man nun als Social-Media-Nutzer an der Beteiligung? Ganz einfach: positive Gefühle! Denn es ist doch so, wenn man sich mit Themen wie Glück und Freundschaft beschäftigt und an Positives in seinem Leben denkt, ist es so als ob diese Emotionen auf einen selbst abfärben: man fühlt sich glücklicher!

Zudem greift das Unternehmen in seiner Kommunikation nicht nur alles um Coca-Cola auf, sondern auch Themen, die die Zielgruppe interessiert. So werden auf dem Blog in regelmäßigen Abständen Start-Ups vorgestellt oder mal das Thema Vereinbarkeit von Kindern und Karriere aufgegriffen oder auch Ausflugsziele innerhalb Deutschlands vorgestellt. Die Bandbreite ist groß, wodurch man wirklich etwas davon hat, da man nicht das Gefühl hat sich nur mit Werbung von Coca-Cola zu beschäftigen. Dadurch habe ich natürlich auch mitbekommen, dass ViO eine neue Geschmacksrichtung herausgebracht hat, aber genau darum geht’s ja schließlich auch, die eigenen Botschaften sollen eingestreut werden, aber in einem Umfang, der für den Nutzer verträglich ist.

Weiter geht’s mit der Umsetzungsphase von Coca-Cola!

Social-Media-Kampagnen in der Praxis

Ich habe lange überlegt, inwiefern ich die externe Unternehmenskommunikation für den Social-Media-Bereich betrachten soll. Um die Theorie aber endgültig verstehen zu können, will ich ein Beispiel so gut es mir aus der externen Perspektive möglich ist anschauen, um dieses tiefergehende Verständnis entwickeln zu können. Was habe ich mir also ausgesucht? Da ich immer wieder gelesen habe, dass Coca-Cola das typische Beispiel für einen Best-Practice-Case darstellt, will ich mir diese Kommunikation genauer anschauen und sehen, welche Punkte ich in der Kommunikation vom Strategie-Modell erkennen kann.

Hier ist erst mal eine Übersicht über das Unternehmen Coca-Cola, denn die Marke „Coca-Cola“ ist innerhalb des gleichnamigen Unternehmens schließlich nur die Hauptmarke, sieht selbst!

Was hat Coca-Cola bereits in den sozialen Medien alles vollbracht? Der Einstieg von Coca-Cola in die Social-Media-Welt begann mit der Expedition 206. Diese hat ihren Namen, weil drei Botschafter innerhalb eines Jahres 206 Länder, also die Länder in denen Coca-Cola verkauft wird, bereisen sollten. Thema der Reise war die Suche nach Glück. Es wurde zuerst eine Vorauswahl der Botschafter durch Coca-Cola getroffen, da diese bestimmten Kriterien erfüllen sollten. Es war wichtig, dass diese versiert im Umgang mit Social-Media sind und bereits über eine eigene Fangemeinde verfügen. Nach der Vorauswahl wurden drei Gruppen mit jeweils drei Personen gebildet. Für diese Teams konnte dann online via Facebook und Twitter gevotet werden. Da hierbei schon die User einbezogen wurden, ist dies als Auftakt der Kampagne zu verstehen.

Am 1. Januar 2010 ging es dann in Madrid los! Follower konnten sich einbringen, indem sie Tipps gaben, was man an bestimmten Orten unternehmen kann oder sich mit den Botschaftern treffen, um ihnen etwas zu zeigen. Darüber hinaus konnten die User Unterkünfte, Sehenswürdigkeiten oder Restaurants empfehlen oder eben sagen, was man lieber meiden sollte. Verfolgen konnte man das ganze Spektakel über eine eigens eingerichtete Webseite, über Facebook, FlickR, Youtube und Twitter per Hashtag @x206 (Links platzieren). Aber damit ihr euch einen Eindruck der Suche nach Happiness verschaffen könnt, ist hier das Video mit dem Zieleinlauf:

(Quelle: Youtube-Kanal der Expedition 206, 30.12.2010)

Zeitlich parallel dazu hat Coca Cola getreu dem Motto „Happiness“ die Happiness Machine an verschiedenen Standorten untergebracht, in dessen Rahmen virale Videos entstanden sind. Es gibt unzählige Videos zur Happiness Machine, man muss dieses Suchwort nur im Suchfeld bei Youtube eingeben. Hier ist meine Auswahl für euch:

(Quelle: Youtube-Kanal von Coca-Cola, 12.01.2010)

Zusätzlich hat Coca-Cola noch einige Aktionen rund um die Fußball-WM gestartet. Die Happiness Flag forderte uns auf Teil eines Größeren zu werden und Anteil daran zu nehmen, indem wir einen Beitrag zur Happiness Flag leisten:

(Quelle: Youtube-Kanal von Coca-Cola, 25.03.2014)

Dem Namen der Happiness Flag war wieder das Motto zu entnehmen. Eine weitere Aktion, die sich Coca-Cola als einer der Hauptsponsoren der FIFA nicht nehmen ließ, war die FIFA World Cup Trophy Tour, bei der der echte FIFA-Pokal rund um die Welt reist und nur Stopps in den Gewinnerländern seit 1974 macht. Diese Tour wird durch entsprechendes Rahmenprogramm ergänzt. Mehr dazu findet ihr auf einer Infografik!

Die Aktion „Trink ‘ne Coke mit…“ war dem Thema „Freundschaft“ gewidmet. Durch sie sollten Glücksgefühle geteilt werden, indem man sich eine Cola mit Freunden teilt. Dafür konnte man sich eine Cola mit dem Aufdruck des eigenen Namens oder dem seiner Freunde virtuell kreieren und diese anschließend über Facebook teilen oder nach Hause bestellen.

So, ich hoffe, ich konnte euch einen Überblick über die Aktivitäten von Coca-Cola geben. Natürlich erhebe ich hierbei keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Nun wollen wir uns mal ansehen, inwiefern man Anteile des Strategie-Modells in der Kommunikation wiedererkennen kann!

Die Kontrollphase: Part 2

Da man den genannten Bereichen des vorigen Artikels quantitative Ziele zuordnen kann, werde ich zunächst auf quantitative Messungen eingehen. Nach Schindler und Liller müssen erst Messwerte ausgewählt werden, die man mit den festgelegten Zielen in Zusammenhang bringt. Daraus ergeben sich sogenannte Kennzahlen. Wenn man für die ermittelten Kennzahlen Werte festgelegt hat, die man erreichen will, sind dies bereits Leistungskennzahlen oder auch KPIs genannt, kurz für Key Performance Indicators. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Messwerte

Schindler und Liller unterscheiden drei Ebenen, die zur Ableitung von Messwerten herangezogen werden können:

  • Bei der Kontext- oder auch Netzwerkebene werden die Verlinkungen auf eine Seite gemessen und es geht darum möglichst viele Besucher durch diese Links zu erhalten. Diesbezüglich gibt es ein Tool, mit dem man diese Verlinkungen gut messen kann. Es geht hierbei um bit.ly (LINK). Dieses Tool ist in erster Linie dafür gedacht einen langen Linkpfad zu verkürzen, aber man kann dadurch auch die generierten Seitenaufrufe durch einen Link messen.
  • Wenn wir uns auf der Nutzerebene aufhalten, wollen wir das Verhalten unserer Besucher untersuchen, also welche Aktivitäten sie auf unserer Seite ausführen. Schauen sich unsere Besucher nur die Seite an oder drücken sie den „Gefällt mir“-Button oder lassen sie sich bei einem Online-Shop zu einem Kauf verleiten?
  • Zur Untersuchung der Inhaltsebene müssen wir uns mit den Reaktionen der Nutzer auf die bereitgestellten Inhalte auseinandersetzen. Teilen die Nutzer die Inhalte oder verwenden sie die Inhalte anderweitig indem die Themen eventuell in Blogs aufgegriffen werden oder erhalten wir lediglich Kommentierungen? (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Durch die oben genannte Aufteilung von Messwerten in die unterschiedlichen Ebenen hat man nun einen Eindruck der Messwerte bekommen. Doch wie kommt man nun auf seine KPIs? In der folgenden Tabelle sind die KPIs den jeweiligen zu untersuchenden Bereichen farbig zugeordnet. Diese KPIs stellen aber ohne Zielwert nur Kennzahlen dar, d. h. sie müssen daran denken realistische Zielwerte zu definieren, um aussagekräftige KPIs zu erhalten.

KPI Tabelle

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 32)

Innerhalb der vorgenannten Tabelle wurde eine Reihe von KPIs genannt. Beispielhaft werde ich drei KPIs erklären, damit ihr ein Verständnis davon bekommt, wie diese zugrunde gelegt werden:

Beispiele KPIs

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 33 f.)

Im Vorfeld habe ich bereits darauf hingewiesen, dass es einen Unterschied zwischen qualitativen und quantitativen Zielsetzungen gibt. Qualitative Ziele kann man der Grafik zu den Gründen zum Social-Media-Einsatz von Unternehmen im Blogpost „Die Konzeptphase: Zielsetzungen“ entnehmen und können beispielsweise wie folgt formuliert werden: Als Unternehmen würde man gerne ein attraktiverer Arbeitgeber für Young Professionals werden. Dieses Ziel würde man normalerweise festlegen, wenn man Nachwuchs benötigt. Nun kann man natürlich die Anzahl der Bewerbungen von Young Professionals messen und darüber feststellen, ob man nach den Social-Media-Aktivitäten höhere Bewerberzahlen hat. Aber dennoch ist die Zurechenbarkeit nicht so einfach. Zudem will man ja nicht nur mehr Bewerber, sondern vor allem qualifiziertere Bewerber, also die richtig guten Leute anlocken. Wie soll man das also messen? Entweder man überlegt sich nun Kriterien zur Einstufung der Bewerber, um Messwerte zur quantitativen Zielerreichung zugrunde legen zu können. Aber so gerne man auch dem höheren Management Fakten präsentiert, muss man sich auch Fragen, wieviel Zeit man dafür aufwenden will oder kann. Denn diese ganzen Messungen können sehr zeitintensiv sein und diese ist besser für die eigentliche Zielerreichung investiert. Wenn man mit den eingehenden Bewerbungen zufriedener ist, kann man auch mal seinem Bauchgefühl vertrauen. (vgl. Bisculm, 2012)

Generell muss man sagen, dass quantitative Messungen alleine nichts ausdrücken, erst durch eine interpretative Deutung weiß man, was überhaupt erfasst wurde. Das Problem dabei ist, dass das Management oft Fakten haben will, um überprüfen zu können, inwiefern Ziele erreicht wurden. Zudem sind in manchen Social-Media-Tools die genannten Kennzahlen bereits integriert, so dass man leicht an die Daten herankommt. Aber einiges wird in diesen Zahlen auch nicht erfasst, nämlich die viralen Effekte von Social-Media-Kampagnen oder dass es passive Nutzer, also Zuschauer, gibt, die antizipieren, auch wenn sie sich nicht aktiv an der Kommunikation beteiligen. Hierbei kommt es natürlich darauf an, was man messen will. Hinzu kommt, dass ein höheres Engagement der Zielgruppe in den sozialen Medien keinen steigenden Return on Investment (ROI) bedeuten muss. Und selbst wenn der ROI am Klettern ist, wer sagt, dass die Tendenz nicht durch Anreize im Vertrieb oder einen besseren Kundensupport zustande kommt. Die Zuordnung oder Zurechenbarkeit ist also auch höchst fragwürdig. Hinzu kommt, dass man durch eine Kampagne das Unternehmensimage aufbessert und dadurch in der Gunst des Webnutzers steigt. Dennoch kann es sein, dass dieser momentan mit Produkten wie z. B. einem Auto versorgt ist, aber bei seinem nächsten Kauf an das beworbene Unternehmen denkt, d. h. die Wirkung kann auch stark zeitverzögert sein, was die Zurechnung natürlich wieder erschwert. Es gibt bestimmt noch viele weitere Probleme, die man hier anführen könnte, aber ich denke die oben genannten sind die Wichtigsten und irgendwann muss ich hier mal einen Cut machen. (vgl. Bisculm, 2012)

Die ganzen Probleme zeigen auf, dass man mit solchen Messungen kritisch umgehen sollte. Man sollte nicht meinen, dass mit solchen Messwerten 100 %-ige allgemeingültige Wahrheiten geschaffen werden. Was also tun? Gar nicht messen, wenn es so schwierig ist? Naja, ganz so muss man es auch nicht halten, aber man sollte sehr kritisch in der Auswahl seiner Kennzahlen vorgehen und sich ganz genau überlegen, wofür man Nachweise braucht, denn der Fokus sollte auf der Umsetzung und nicht auf den Messungen liegen. Gut ist es natürlich, wenn man sowieso einfach an die Werte durch entsprechende Tools herankommt und somit seinen Zeitaufwand dafür senken kann. Aber auch dann müssen die Werte in Bezug gesetzt werden und aufbereitet bzw. interpretiert werden. Zusammenfassend möchte ich nochmal explizit auf die Wechselwirkung zwischen qualitativen und quantitativen Zielsetzungen hinweisen. Anfangs war mir der Zusammenhang nicht ganz klar, da ich dachte, dass diese Ziele parallel nebeneinander existieren, aber eigentlich stellt diese Quantisierung nur die Messbarkeit zur Erreichung qualitativer Ziele dar, was bedeutet, dass quantitative Zielsetzungen von qualitativen Zielen abgeleitet werden. Auf die Problematiken diesbezüglich bin ich bereits oben eingegangen. Daher hoffe ich, dass ihr einen guten Überblick über die Thematik bekommen konntet, da ihr in der Wirtschaft eine hohe Bedeutung beigemessen wird und es daher bestimmt noch viele Neuerungen in dem Bereich geben wird bzw. momentan wird auch schon an Standards getüftelt. Man darf also gespannt sein!

Die Kontrollphase: Part 1

Mit der Erarbeitung der Kontrollphase habe ich mich äußerst schwer getan. Wenn man die Kontrollphase im Strategie-Modell beleuchtet, ist sie geprägt vom Dialog, der Reflexion und der Anpassung. Doch was bedeutet das? Ich verstehe es so, dass geprüft werden muss, ob eine Interaktion zwischen den Akteuren des Unternehmens und der Zielgruppe erreicht wurde. Wenn man nur zuhören will, ist das natürlich anders, aber auch aus Monitoring-Maßnahmen sollten Reaktionen und Anpassungen entsprechend der geäußerten Wünsche erfolgen. Sonst bräuchte man sich die Mühe schließlich nicht machen!

Es muss also eine Kontrolle hinsichtlich des Dialogs als Abgleich mit der Zielsetzung erfolgen. Die vorherige Konkretisierung von Zielen ist also unbedingte Voraussetzung für diesen Schritt. Über die bisherigen Maßnahmen muss reflektiert werden und falls nötig Anpassungen vorgenommen werden. Eingangs habe ich erwähnt, dass mir dieser Artikel schwergefallen ist. Ich will nun erläutern, warum dem so ist. Nach dem Strategie-Modell ist es wichtig zu prüfen, ob ein Dialog vorliegt. Wenn man sich aber nun mit Erfolgsfaktoren oder –messungen auseinandersetzt, stößt man schnell auf Worte wie Messwerte, Kennzahlen und Schlüsselindikatoren. So wie ich das Strategie-Modell verstehe, geht es in dieser Phase aber weniger um quantitative Messungen von Zahlen, sondern um die Beurteilung zur Erreichung von qualitativen Zielen und diese Thematik zu vereinen, fiel mir äußerst schwer. Da mir aber auch bei der Erstellung von anderen Artikeln Schwierigkeiten aufgefallen sind, die sich wiederholten, will ich anstatt auf diese Thematik weiter einzugehen sogar noch einen Schritt zurückgehen.

Während der Erstellung meines Lerntagebuchs wusste ich nicht immer recht, ob ich mich jetzt auf Produkte, das Unternehmensimage, eine Marke o. Ä. beziehen soll. Mir ging dies so, da die Strategieerstellung natürlich immer mit den gewählten Zielen in Abhängigkeit steht und da ich mich auf die externe Unternehmenskommunikation fokussieren wollte, die sich auf viele Bereiche erstrecken kann, war diese Problematik nur logisch. Dennoch ist mir klargeworden, dass es hilfreich sein kann, einen Überblick über mögliche Bereiche zur strategischen Planung zu geben. Dies wäre bereits früher gut gewesen, da man anhand dieser Übersicht natürlich auch seine Monitoring-Maßnahmen planen kann usw. Aber es ist ja schließlich ein Lernprozess!

mind DIGITAL hat in seinem Praxisleitfaden zum Social Media Monitoring folgende Grafik herausgeben. Je nachdem, welchen Schwerpunkt man nun durch seine Ziele gesetzt hat, können entsprechende Monitoring-Maßnahmen durchgeführt werden und anschließend durch eine entsprechende Kontrolle der Zielerreichungsgrad überwacht und optimiert werden.

Markt Issue Management/Early Warning
Trends Trend Scouting
Produkt Product Launch Controlling
Wettbewerb Competitor Watch
Kunde Consumer Feedback
Marke/Image Brand Monitoring
Distribution Price Monitoring

(Quelle: Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J., S. 23)

Beim Issue-Management werden verschiedene Kanäle durchforstet, um relevante Themen in einem frühen Stadium identifizieren zu können. Durch Early-Warning-Maßnahmen soll Krisen wie Shitstorms vorgebeugt oder zumindest früh erkannt werden, um Gegenmaßnahmen einlenken zu können. Beim Trend-Scouting wird relevante Kommunikation in den sozialen Medien überwacht, um an aktuellen Entwicklungen teilzunehmen sowie interessante Themen, die für die Unternehmenskommunikation relevant werden können, zu identifizieren. Das Product Launch Controlling wird bei Produkteinführungen vorgenommen und der Competitor Watch dient, wie der Name schon sagt, zur Kontrolle von Wettbewerbern, indem Social-Web-Profile der konkurrierenden Unternehmen angefertigt werden. Über das Customer Feedback will man sich Rückkopplungen im Kommunikationsprozess von den Kunden einholen. Das Brand Monitoring beschäftigt sich vor allem mit den Meinungen der Konsumenten über die Marke. Damit soll zum einen der Markenwert im Netz gemessen werden, aber auch die Marke vor negativen Meinungen geschützt werden, da man durch dieses Monitoring frühzeitig auf negative Äußerungen im Social Web eingehen kann. Das Price Monitoring untersucht die Nachvollziehbarkeit von Preisen im Netz im Vergleich zur Konkurrenz. So kann man auf Preisänderungen am Markt zeitnah reagieren oder sich durch entsprechende Kommunikation als Qualitätsanbieter vom Markt abgrenzen, wenn man den Marktpreis nicht halten kann oder will. (vgl. Steimel, Halemba & Dimitrova, o. J.)

Okay, nun wissen wir, auf welche Bereiche wir uns fokussieren können, aber wie messen wir nun, ob unsere Maßnahmen erfolgreich waren oder nicht? Ihr werdet euch jetzt vielleicht Fragen, was das mit der Kontrollphase zu tun hat, aber dieser Zwischenschritt war für mich wichtig, weil man je nach Teilbereich auch andere Indikatoren für Messungen zugrunde legen kann. Mehr dazu gibt’s in meinem nächsten Beitrag!

Die Umsetzungsphase

Charakteristisch für die Umsetzungsphase ist nach dem Strategie-Modell die Auseinandersetzung mit Funktionen, Regeln und möglichen Technologien zum Social-Media-Einsatz. Also was haben wir bisher? Bezogen auf die Regeln habe ich durch meinen Beitrag zu Social-Media-Guidelines bereits vorweggegriffen. Aber da erst nach der Konzeptionsphase auch die Zielsetzungen und damit verknüpft die Erwartungshaltung an die Beziehung zu den Anspruchsgruppen feststehen und meiner Meinung nach diese in die Guidelines einfließen sollten, ist die Erstellung der Richtlinien zum richtigen Social-Media-Verhalten im zeitlichen Ablauf in dieser Phase anzusiedeln.

Funktionen? Gar nicht so einfach … Funktionen!

Auf Basis der vorher festgelegten Ziele entscheidet man nun, welche Funktionen eine Technologie aufweisen muss, um diese zu erreichen. Li und Bernoff haben Funktionen des Social Web in Bezug zur Technologieausgestaltung gesetzt. Erst wollte ich anhand dieser Darstellung vorgehen, die als Funktionen „Teilhabe ermöglichen“, „Netzwerke aufbauen“, „Zusammenarbeit organisieren“, „Diskussionen anregen“ und „Inhalte verbreiten“ skizziert haben. Diese waren mir in Bezug zur Technologieauswahl erst nicht griffig genug, weshalb ich mir dann andere Aufteilungen herausgesucht habe, um im Anschluss festzustellen, dass ich nicht mehr so leicht auf die Technologien schließen konnte und dieses Modell lediglich eine Einteilung der Funktionalitäten sozialer Netzwerke war, wodurch es sich nicht gut auf das komplette Social Web abbilden ließ, da die Theoriebildung damit unvollständig gewesen wäre. So, nun habe ich genug von meinem Leid zur Theoriefindung geklagt und lege, nachdem ich mich gefühlt einmal im Kreis gedreht habe, mit den Funktionalitäten nach Li und Bernoff los! Obwohl ich das Originalbuch zwar vorliegen habe, ist die Thematik hierin nicht so schön dargestellt, weshalb ich mich hauptsächlich an der Tabelle im Social Media Handbuch von Michelis orientiert habe (siehe S. 40). Darüber hinaus habe ich im Folgenden als Eigenleistung versucht diese Funktionen den Zielsetzungen aus der Konzeptphase zuzuordnen.

Teilhabe ermöglichen

Die Ermöglichung der Teilhabe bezieht sich auf die eigenständige Erstellung von Inhalten durch die  Nutzer. Hierbei müssen also Technologien genutzt werden, die auf User-Generated-Content beruhen. Dies ist ratsam, wenn bei den soziotechnografischen Profilen herausgekommen ist, dass unter der eigenen Zielgruppe ein relativ hoher Anteil an Kreatoren zu finden ist. Ihr erinnert euch doch noch an die sinnbildliche Leiter, oder? Denn die Kreatoren sind die Gruppe auf der obersten Sprosse, also die Aktivsten im Social Web. Folglich will man natürlich, dass sich die Nutzer bei der Teilhabe für das Unternehmen aussprechen, also will man energisieren! (vgl. Michelis, 2012)

Netzwerke aufbauen

Der Aufbau eines Netzwerks bedeutet einfach die Vernetzung mit anderen Menschen über soziale Netzwerke. Im deutschsprachigen Raum ist dies typischerweise Facebook oder im professionellen Einsatz das Karrierenetzwerk Xing. Wie die Ermöglichung der Teilhabe ordne ich das Netzwerken der Energisierung zu, da man im eigenen Netzwerk virale Kommunikationseffekte anfachen kann, so dass sich das Netzwerk erweitert und man weitere Nutzer erreicht. (vgl. Michelis, 2012)

Kollaboration organisieren

Den Austausch von Kunden untereinander zu fördern, indem man eine Zusammenarbeit durch bestimmte Plattformen unterstützt, entspricht voll und ganz der Zielsetzung Unterstützung. Die Zusammenarbeit kann eventuell noch durch eine Forschungs-Community dargestellt werden, wenn diese lediglich darauf ausgerichtet ist, den Nutzern zuzuhören, um daraus einen Erkenntnisgewinn zu erzielen. (vgl. Michelis, 2012)

Diskussionen anregen

Wann will man diskutieren? Natürlich, wenn man lediglich den Dialog entfachen will. Als Diskussionsplattformen gelten Portale wie Foren oder Bewertungsplattformen. Eines der meistgenutzten Beispiele hierfür ist momentan vermutlich Amazon. Bei der Funktionalität „Diskussionen anregen“ wird der Austausch mit dem Kunden über Produkte oder die Marke angestrebt, weshalb ich diese mit der Zielsetzung „Sprechen“ verknüpfen würde. (vgl. Michelis, 2012)

Inhalte verbreiten

Durch die Verbreitung von Inhalten will man seine Themen der Zielgruppe näher bringen und sich mit dieser darüber austauschen. Auch hier wird also der Dialog gesucht, weshalb man diese Funktion wieder der Zielsetzung „Sprechen“ zuordnen kann. Wie kann man nun seine Inhalte am besten verbreiten? Als Beispiele hierfür werden Microblogging-Dienste wie Twitter oder auch Social-Bookmarking-Dienste genannt, wodurch eine schnelle Verbreitung möglich ist. Ich habe mal geschaut, welche es gibt, da ich mich bisher noch nicht sehr viel mit Social-Bookmarking beschäftigt habe. Delicious und Digg gelten als bekannte Vertreter, sind aber englischsprachig. Im deutschsprachigen Raum sieht es diesbezüglich wohl eher mau aus, da diese Dienste wohl nicht so häufig genutzt wurden, gibt es nicht mehr so viele im Vergleich zu früher, wobei ich Webnews noch ganz gut finde. Ansonsten bieten sich eher die bereits erwähnten RSS-Feeds an. (vgl. Michelis, 2012)

Bei der Ableitung der Technologie geben Li und Bernoff den Hinweis, dass man sich auf die Beziehung, welche durch die Technologie ermöglicht wird, fokussieren muss und anhand dieser die jeweilige Plattform auswählen muss. Aufgrund der Schnelllebigkeit der sozialen Medien geben sie ihren Lesern noch eine Anleitung an die Hand, wie man neue Technologien einschätzen kann. Dabei werden fünf Fragen zugrunde gelegt. Wenn man diese alle mit ja beantworten kann, ist die Wahrscheinlichkeit relativ hoch, dass sich eine neue Technologie durchsetzen kann, so Li und Bernoff:

  • Ermöglicht sie es den Leuten, auf neue Weisen Kontakt zueinander aufzunehmen? […]
  • Können die Leute leicht mitmachen? […]
  • Verlagert sie die Macht von Institutionen auf die Leute? […]
  • Erzeugt die Community genug Content, um von Dauer zu sein? […]
  • Handelt es sich um eine offene Plattform, die zu Partnerschaften einlädt? […]“ (2009, S. 43 f.)

Weiterhin weisen die Autoren darauf hin, dass neben diesen Fragen natürlich noch weitere Aspekte zur Beurteilung wichtig sind wie der Datenschutz. Ansonsten kann man anhand dieser Funktionen seine Auswahl in Abstimmung mit den Zielen treffen. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Auch wenn ich jetzt nicht mehr auf die Guidelines eingegangen bin, weil ich wie zu Beginn des Posts bereits festgestellt habe, dass ich dem Strategie-Modell entsprechend die Thematik vorweggenommen habe, will ich zum Schluss nochmal darauf hinweisen, dass ihr nicht vergessen solltet, Regeln zum Social-Media-Umgang festzulegen!

Als nächstes werde ich mich mit der Kontrollphase und damit einhergehend, wie so oft angekündigt, mit Erfolgsfaktoren auseinandersetzen!