Social-Media-Monitoring

Generell, was bedeutet der Begriff Social-Media-Monitoring? Die folgende Definition finde ich sehr gelungen, weil sie umfassend und allgemeingültig ist, weshalb ich sie hier auch anbringen will:

„Social Media Monitoring bezeichnet die systematische, kontinuierliche und themenspezifische Suche, Erhebung, Aufbereitung, Analyse, Interpretation und Archivierung von Inhalten aus sozialen Medien zu managementrelevanten Themen. Es zielt darauf ab, einer Organisation einen kontinuierlichen Überblick über Markttrends im eigenen und in angrenzenden Märkten zu geben – sowohl in Bezug auf das eigene Unternehmen, als auch auf Marktteilnehmer im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.“ (Rauschnabel, P., 2014, S. 7)

Im Grunde genommen beschreibt die Definition das in der PR übliche Clipping in Bezug auf soziale Medien. Oft werden dafür sogenannte Monitoring-Tools zu Hilfe genommen, welche man sich selbst erstellen kann und auch kostenpflichtig angeboten werden. Wenn man sich nicht selbst mit dem Monitoring beschäftigen will, gibt es noch die Möglichkeit diese Tätigkeit auszulagern. (vgl. Jodeleit, 2010)

Plum unterscheidet zwischen dem Screening und dem Monitoring. Für den Screening-Begriff kann auch synonym das Wort Analyse verwendet werden. Beim Screening wird der aktuelle Stand zu Informationen, die unternehmerische Bedeutung besitzen, in den sozialen Medien untersucht. Das Monitoring bezieht sich eigentlich auf die wiederkehrende Beobachtung der Social-Web-Angebote. Dabei werden im Vorfeld bestimmte Quellen in definierten zeitlichen Abständen auf unternehmenswichtige Daten untersucht. Am Anfang steht nach diesen Definitionen natürlich die Analyse statt des reinen Monitorings, wobei es auf lange Sicht natürlich wichtig ist interne oder externe Monitoring-Maßnahmen zu implementieren. (vgl. Steimel et al., o. J.)

In der Literatur ist oft von Analysedimensionen die Rede. Es gibt bereits welche, die in Zusammenhang mit der Erstellung eines Pressespiegels, Anwendung finden. Bezogen auf das Social Web können die Folgenden verwendet werden: Nennung des Markennamens mit zeitlichem Verlauf, die Tonalität des Posts, weitere Variablen zur Kontexteinordnung. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Die Frequenzanalyse

Wie oft der Markenname genannt wird, ist gut zur Einordnung, wie stark das Unternehmen oder Produkt in den sozialen Medien thematisiert wird. Dieser Indikator sagt bisher noch nichts darüber aus, ob diese Thematisierung gut oder schlecht ist. Aber wenn man diese Erwähnungen in einen zeitlichen Verlauf einordnet und spätere Zeitpunktmessungen ergänzt, kann man darüber erkennen, ob die Zielgruppe sich durch die Kampagne verstärkt mit der Marke auseinandergesetzt hat. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Sentimentalanalyse

Die Tonalität ist eine weitere Variable, die die Stimmung von Beiträgen oder Unterhaltungen einfangen soll. Dabei wird zwischen einer positiven, negativen und neutralen Tonalität unterschieden und entsprechend ein Skalensystem zugrunde gelegt. Wenn man diese Analyse mit der vorangegangenen auch in Bezug auf den zeitlichen Verlauf ergänzt, kann so ein Trend des Stimmungsbildes ausgemacht werden und noch besser mit der eigenen Kampagne verknüpft werden. Schließlich will man nicht generell erwähnt werden, sondern ein positives Image bei der Zielgruppe erreichen. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Intensitätsanalyse

Wenn man darüber hinausgehend noch bessere Ergebnisse haben will, sollte man sich weiterer Variablen bedienen, die für die Einordnung der thematischen Bedeutung von Beiträgen wichtig sein können. Dieses Klassifikationsschema kann man im weiteren Verlauf noch ergänzen, um neue Produkte oder Themen aufzunehmen, die später wichtig werden. (vgl. Steimel et al., o. J.; Schindler & Liller, 2012)

Die Influencer-Analyse

Im letzten Beitrag habe ich darauf hingewiesen, dass 1 % der Social-Media-Nutzer 90 % des Inhalts erstellen und es drei Typen, also Kenner, Verkäufer und Vermittler gibt. Da diese Personen den Großteil des Contents erzeugen, kann man sie auch Beeinflusser nennen. Denn mit ihrem erzeugten Content beeinflussen sie Meinungen und Einstellungen anderer Nutzer. Bezogen auf das Monitoring kann man auch Personen identifizieren, die unternehmensrelevanten großen Einfluss auf ihre Zielgruppe ausüben. Daher lohnt es sich diesen Personen zu folgen und falls sie noch kein Fürsprecher sein sollten, sie auf die eigene Seite zu ziehen. Zur Identifikation gibt es Tools mit denen sich auch Ranglisten erstellen lassen. Da diesen Tools natürlich Grenzen beispielsweise in Form unterschiedlicher Benutzernamen auf diversen Plattformen gesetzt sind, ist zumindest eine persönliche Suche der Influencer empfehlenswert. Man könnte darüber hinausgehend auch noch das Netzwerk dieser Personen studieren, also auf wie viele Menschen diese einen Einfluss ausüben. Da man aber bei vielen Technologien durch die Privatsphäre-Einstellungen keinen Zugriff auf deren Netzwerk hat, ist dies nur begrenzt möglich. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

KPI – Key Performance Indikatoren

Innerhalb des Social-Media-Monitorings sollten auch Indikatoren festgelegt werden, um Erfolge messbar zu machen. Da ich gerne erst in der Kontrollphase auf Erfolgsfaktoren eingehen würde, verschiebe ich die weitere thematische Behandlung auf einen späteren Zeitpunkt. Dennoch ist es mir wichtig noch einmal darauf hinzuweisen, dass solchen Hard Facts auch Grenzen gesetzt sind und sie keine alleinige Aussagekraft über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne liefern können. Man muss sie immer im Zusammenhang mit allen anderen Faktoren betrachten.

Professionelle vs. selbstgeschneiderte Lösungen

Eingangs habe ich schon erwähnt, dass es verschiedene Alternativen gibt mit Social-Media-Monitoring umzugehen. Man kann eigene Lösungsansätze heranziehen, sich auf professionelle Tools verlassen oder das Monitoring gänzlich auslagern, sodass man nur die Ergebnisse in einem regelmäßigen Turnus oder bei aktuellem Bedarf übermittelt bekommt. Jodeleit ist der Meinung, dass professionelle Tools für seinen Bedarf oft „überdimensioniert“ (2012, S. 65) sind, weshalb er sagt, dass Monitoring nicht zwangsläufig kostenpflichtig sein muss. Wohingegen Li und Bernoff den Erkenntnisgewinn über externe Firmen empfehlen, die Expertenwissen auf dem Gebiet vereinen und daher fachgerecht entsprechende Programme einsetzen können (vgl. 2009). Schindler und Liller bieten mit ihrem Lösungsvorschlag einen Mittelweg. Ihr Ratschlag lautet mit kostenlosen Möglichkeiten anzufangen und zu prüfen, ob der erhaltene Überblick bereits ausreichende Ergebnisse liefert. Wenn diese ins Unermessliche ausufern, können immer noch professionelle Tools zu Rate gezogen werden. (vgl. 2012)

Wie schneider ich mir meine eigene Lösung?

Da Herr Jodeleit in seinem Buch sehr ausführlich beschrieben hat, wie man anhand von RSS-Feeds seinen Einstieg ins Monitoring gestalten kann, bin ich auf die Idee gekommen ein Video herauszusuchen, welches die Vorgehensweise erklärt. Aber bevor man damit anfängt, sollte man sich ein paar Keywords überlegen, die für das eigene Unternehmen wichtig sind. Ich habe mehrfach gelesen, dass es nicht mehr als fünf sein sollten. Dann gibt es spezielle Blog-Suchmaschinen, die teilweise auch „normale“ Webseiten ausspucken. Gute Beispiele hierfür sind Twingly und IceRocket, womit sich auch Twitter durchforsten lässt.

Wenn ihr dann die Webseiten und Blogs habt, die ihr gerne im Blick behalten wollt, könnt ihr diese wie im Video beschrieben taggen:

(Quelle: Youtube-Kanal von WPBeginner — WordPress Tutorials, 21.08.2014)

Wenn ihr irgendwann merken solltet, dass diese Art der Vorgehensweise nicht die richtige für euch ist, könnt ihr natürlich jederzeit wie oben erwähnt auf die professionelle Variante umschwenken. Eine Übersicht mit Erklärungen findet ihr hier und hier gibt es zusätzlich noch weitere Tipps in Bezug auf das Monitoring.

Um auf unternehmensrelevante Themen sowie im Krisenfall frühzeitig reagieren zu können, empfiehlt es sich Microblogs wie Twitter ebenfalls im Auge zu behalten. Deswegen sollte man sich natürlich entsprechender Instrumente zur „Twitter-Überwachung“ wie TweetDeck oder twazzup bedienen. Diese Dienste kann man dann in Dashboards, einer „personalisierbare(n) Startseite“ (Schindler & Liller, 2012, S. 144), bündeln. Alternativ kann man auch Dienste wie Hootsuite oder Brandwatch nutzen, die mehrere Plattformen beobachten. (vgl. Schindler & Liller, 2012)

Wie also vorgehen? Meine Meinung!

Ich schließe mich der Meinung von Schindler und Liller an, dass man erst mal versuchen sollte mit kostenlosen Tools zu arbeiten. So erhält man ein Gefühl für den Aufwand von Monitoring-Maßnahmen und kann externe Ergebnisse später besser einordnen, falls ein Outsourcing gewünscht ist. Ansonsten empfiehlt es sich auf Anbieter wie Hootsuite zurückzugreifen, um über ein Dashboard verschiedene Netzwerkprofile zu verwalten sowie weitere Netzwerke beobachten zu können. Hootsuite beispielsweise kann man vorab auch erst mal testen. Es gibt eine stark abgespeckte Free-Version sowie die Pro-Version als 30-Tage-Testprogramm und wem das noch nicht genug ist, der kann sich dann noch eine Lösung gemäß individueller Bedürfnisse an das Unternehmen als Enterprise-Lösung anpassen lassen. Dies soll jetzt keine Werbung für Hootsuite sein, aber ich denke, dass diese und auch ähnliche Lösungen im Funktionsumfang sinnvoll sind, weshalb es sich lohnt einen Vergleich anzustellen und sich erst mal umzuhören, welche Tools geeignet sind.

Ich denke, ihr habt einen Eindruck bekommen über das Vorgehen zum Social-Media-Monitoring. Als ich nach Beispiel-Lösungen gesucht habe, ist mir aufgefallen, dass viele Empfehlungen nicht mehr aktuell waren, weil es diese Tools nicht mehr gibt. In dem Bereich werden sich in den nächsten Jahren wohl einige gute Instrumentarien herauskristallisieren, da momentan eine Vielzahl von Möglichkeiten auf dem Markt sind. Ebenso wurde mir bewusst, dass man aufgrund der Bandbreite an Tools und möglichen Kombinationen der Thematik alleine einen ganzen Blog widmen kann, daher muss ich hier einen Cut machen, aber wenn ihr Fragen diesbezüglich habt, versuche ich diese natürlich zu beantworten und werde mir zwischenzeitlich selbst einen RSS-Reader einrichten 😉

So, dann wird sich mein nächster Beitrag um die Konzeptionsphase drehen! Schlagworte waren hierbei: Zielsetzungen, Beziehungen, Versprechen und Mehrwert. Seid gespannt!

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3 Gedanken zu “Social-Media-Monitoring

  1. Lars schreibt:

    Hallo Kirsten,
    kannst du mal Beispiele nennen, was für Auswertungen/KPI’s solche Tools bereitstellen? Ich kann mir das noch nicht so richtig vorstellen. Klar kenne ich sowas wie einen „Zähler“, der die Zugriffe auf eine Webseite mitzählt aber welche Möglichkeiten gibt es da noch?
    Ich sehe da vor allem Grenzen hinsichtlich des Datenschutzes. Schließlich reicht es nicht, dass etwas nur technisch möglich ist.
    Gruß, Lars

    • Hi Lars,
      da ich später noch darauf eingehen werde und mir deshalb hier nicht vorweggreifen, dich aber auch gerne unterstützen will, nenne ich hier wirklich nur ein paar wenige Beispiele.
      Was du „Zähler“ nennst, wird im Fachjargon Reichweite genannt. In den sozialen Medien bezieht sich die Reichweite aber eher auf Fans, Follower oder Views (bei Videos). Zusätzlich kann man aber auch den Traffic, der durch Social Media entstanden ist, messen. Vielleicht hast du das auch eher mit dem Zähler gemeint. Hierzu gehören dann Besuche, Verweildauer und Views. Dann gibt es z. B. noch die Engagement Rate, bei der die Interaktion durch die Kommentare oder Likes gemessen wird.
      Ich hoffe, du hast ein besseres Verständnis dafür gewinnen können und bist mir nicht böse, dass ich an dieser Stelle nicht tiefer darauf eingehe!

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