Die Analyse

Was gehört alles zur Analyse?

Dem Strategie-Modell folgend werden drei Ebenen analysiert: Individuen, Gruppen und weitere Akteure. Bei der Untersuchung soll geklärt werden, wie das Verhalten der Zielgruppe und auch weiterer Akteure wie Wettbewerber in den sozialen Medien derzeit ist. Zur genaueren Untersuchung von Individuen wird oft mit soziotechnischen Profilen gearbeitet, was bedeutet, dass man sich einzelne Nutzer aussucht und anhand dieser Nutzer ein Profil über das Nutzungsverhalten sozialer Medien erstellt. Bei der Analyse von Gruppen ist es wichtig die Kommunikationsprozesse zu studieren. Dabei kann man auch den Grad der Gruppenaktivität, welchen ich in dem Beitrag „Rückbesinnung: Inwiefern verändern soziale Technologien unser Verhalten?“ erwähnt habe, einbeziehen. Wenn man sich bewusst macht, inwiefern die Gruppe bereits über das Social Web aktiv geworden ist, kann man seine eigenen Aktivitäten auch besser daran ausrichten. Sonstige Akteure werden in die Untersuchung miteinbezogen, da das Unternehmen neben der eigentlichen Zielgruppe seine Kommunikation auch noch an andere Anspruchsgruppen richten sollte. (vgl. Michelis, 2012b)

Analyse: Individuen

Weiter oben habe ich bereits auf die soziotechnografischen Profile hingewiesen, die in der Literatur mehrfach in Zusammenhang mit der POST-Methode aufgeführt werden. Dabei entspricht die Erstellung des Profils dem ersten Schritt, da das P für People steht und man sich über das Verhalten der Zielgruppe bewusst werden soll. O für Objectives, S für Strategy und T für Technology ordne ich dabei den anderen Phasen des Strategie-Modells zu, weshalb ich später darauf zurückkommen werde. (vgl. Li & Bernoff, 2009)

Bezüglich soziotechnografischer Profile ist auch oft von einer Leiter die Rede. Anhand dieser werden die Nutzer bezogen auf ihre Aktivitäten den Sprossen zugeteilt. Wenn man diese Zuordnung mit allen zu erreichenden Personen vornimmt, erhält man ein umfassendes Bild über seine komplette Zielgruppe. Ganz einfach kann man sich einen Überblick verschaffen, indem man das Tool von Forrester nutzt. Hierbei gibt es mehrere Kategorien, in der man eine Auswahl bezogen auf seine Zielgruppe treffen kann: Alter, Land und Geschlecht. Dazu muss ich sagen, dass ich es natürlich gut finde, dass es solche Tools gibt, aber die Kategorienauswahl ist teilweise stark vorgegeben, wie ich finde zu stark eingeschränkt. Ich kann beim Alter beispielsweise 35 bis 44 Jahre auswählen, aber immer nur eine Altersspanne. Wenn ich also eine Zielgruppe zwischen 25 und 44 Jahren habe, könnte ich vielleicht noch Mittelwerte bilden. Aber dennoch denke ich, dass man mit solchen Tools kritisch arbeiten sollte. Wenn ich ein bestimmtes Produkt habe, welches eine hohe Technologienutzung voraussetzt, kann es zwar sein, dass meine Zielgruppe, wenn ich sie lediglich über die Variablen Alter, Land und Geschlecht definieren würde, ein bestimmtes Ergebnis erhalte, aber wie aussagekräftig sind diese Ergebnisse, wenn die Werte unter Einbeziehung von weiteren Variablen, welche ich nicht angeben kann anders ausfallen würden. Damit sind solchen Tools auch Grenzen gesetzt, wenn sie für die Allgemeinheit erstellt wurden und man muss eigene Analysen anstellen. Im Folgenden habe ich aber dennoch einen Screenshot von den Ergebnissen des Tools eingefügt, damit ihr eine Vorstellung davon habt, wovon ich spreche.

Soziotechnografische Profile

Screenshot: Soziotechnografisches Profil praktisch angewandt (Quelle: empowered.forrester.com)

In dem Screenshot oben kann man meine Kategorienauswahl sehen. Darunter sind die Ergebnisse bezogen auf meine Auswahl. Wenn man sich die Kategorien von den Inaktiven hin zu den Kreatoren sinnbildlich als Leiter vorstellt, ist klar, dass der Aktivitätsgrad bei jeder erreichten Stufe zunimmt. Um einer Stufe anzugehören, reicht eine monatliche Beteiligung der jeweiligen Aktivität:

  • Kreatoren erstellen selbst Inhalte, in Form von Videos, Blogbeiträgen usw.
  • Kritiker nehmen andere Inhalte als Anlass, um darauf zu reagieren durch Produktbewertungen, Kommentare auf Blogs usw.
  • Sammler verdichten die Informationen der beiden höheren Aktivitätsstufen über Social Bookmarking, RSS-Feeds usw.
  • Mitmacher erstellen eigene Profile bei sozialen Netzwerken wie Xing und Facebook und vernetzen sich darüber mit anderen Nutzern
  • Zuschauer sind die Konsumenten der erzeugten Inhalte wie Blogs, Videos usw.
  • Inaktive haben zwar einen Internetzugang, enthalten sich aber jeglicher Aktivität im Social Web (vgl. Bernoff & Li)

Nachdem ich nun auf die soziotechnografischen Profile eingegangen bin, muss ich sagen, dass ich auch hier Bedenken habe. Inwiefern kann ich denn anhand von Analysen herausfinden, wie sich meine Zielgruppe im Social Web bewegt. In dem Fall müsste ich wohl Befragungen machen. Vorher habe ich ehrlich gesagt nur daran gedacht, dass man sich einzelne Nutzer herauszieht und von diesen ein Profil erstellt, aber dann würde man gar nicht an die Zuschauer und Inaktiven herankommen und könnte sich nicht genauer anschauen, wie diese sich verhalten, was sie rezipieren oder ob sie unter bestimmten Voraussetzungen nicht doch zum Mitmacher mutieren. Auf der einen Seite will man genau an die Leute heran, die aktiv sind, weil diese Personen durch ihre Aktivitäten auch Einfluss auf andere nehmen können, aber man sollte dennoch nicht die Zuschauer aus dem Blick verlieren, da sie laut Nielsen mit seiner 90-9-1-Regel einen Großteil der Social-Web-Nutzer ausmachen. Nielsen wird mit seiner konkreten Festlegung zwar oft kritisiert, aber dennoch würde niemand behaupten, dass es nicht wirklich so ist, dass ein Großteil als passive Nutzer durchgeht. Die Nielsen-Regel besagt, dass 90 % Social Media passiv nutzen, 9 % als reaktive Nutzer und 1 % Aktive 90 % des Contents erstellen. Dies erinnert natürlich sehr an das Pareto-Prinzip, von welchem man eher hört, wenn es um Zeitmanagement-Themen geht. Naja, nichts desto trotz würde ich diese Analysen nicht nur anhand von reinem Monitoring vornehmen, worauf ich später noch eingehen werde, sondern erst mal durch Befragungen. Aber man kann auch von dem Gesetz der Wenigen ausgehen und sich sagen, dass einem daher sowieso nur die Aktiven wichtig sind. Das Gesetz der Wenigen besagt, dass einige wenige Menschen so außergewöhnlich sind und einen so großen Einfluss auf andere haben, dass sie große Umwälzungen in Gang setzen können. Dabei werden grundlegend drei Wesensarten unterschieden: Vermittler, Kenner und Verkäufer. Wobei ich nur die beiden erstgenannten genauer erklären will, da diese auch im Social Web identifiziert werden können. (vgl. Michelis, 2012a; Greskamp & Michelis, 2012)

Ein Vermittler vernetzt andere Menschen. Durch ihn können sich Inhalte unheimlich schnell verbreiten, weshalb eine von ihm als wichtig erachtete Nachricht im Sinne des Word-of-Mouth-Marketing sehr wertvoll für ein Unternehmen ist. Sein großes Netzwerk spiegelt sich auch in den sozialen Medien wider. (vgl. Greskamp & Michelis, 2012)

Der Kenner stellt einen Experten dar, der sein Wissen gerne mit anderen teilt. Durch sein Wissen wird ihm vom Publikum eine hohe Glaubwürdigkeit bescheinigt, weshalb seine Tipps ernst genommen werden. Er reagiert auf Fachfragen in Onlineforen und erstellt eigene fachbezogene Inhalte. (vgl. Greskamp & Michelis, 2012)

So, nun habe ich mich weitestgehend über einige Theorien ausgelassen, bin aber noch nicht darauf eingegangen, wie die Analyse konkret gestaltet werden kann. Deswegen wird mein nächster Beitrag das Social-Media-Monitoring beinhalten!

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2 Gedanken zu “Die Analyse

  1. Lars schreibt:

    Hallo Kirsten,
    sind die „wichtigen 1%“ die Mitarbeiter die als eigene Vertreter im Web teilnehmen sollten gemeint oder sind das Unbekannte die es zu akquirieren gilt?
    Und warum können Verkäufer nicht identifiziert werden? Kann mir momentan nur vorstellen, dass der Verkäufer dem Kenner zu ähnlich ist aber kommerzielle Hintergedanken bei seinen Beiträgen hat. Demnach wären aus Unternehmenssicht die Verkäufer die besten Nutzer und mit etwas Glück kommen noch ein paar fremde Kenner mit hinzu.
    Gruß
    Lars

    • Hi Lars,
      das mit den 1% kannst du dir folgendermaßen vorstellen. Schau dir beispielsweise mal ein Forum an. Es melden sich immer wieder dieselben Personen zu Wort. Die meisten User lesen mit, beteiligen sich aber nicht wirklich, dann gibt es noch ein paar Leute, die auf andere reagieren, aber die wenigsten werden von sich aus aktiv, das sind die 1%. Dazu gehören die Youtuber, die in Eigenkreation erstellte Videos hochladen oder Blogger. Dies ist also nicht aus Unternehmenssicht zu sehen, sondern eine generelle Einteilung der User im Social Web.
      Unter dem Verkäufer werden Personen verstanden, die andere Menschen gut überzeugen können und zwar egal, um welches Thema es sich handelt. Der Kenner ist der Experte. Wenn man jemanden überzeugen will, spielen da auch nonverbale Signale mit herein. Man kann im Social Web aber nur gut vernetzte Personen oder Personen mit Fachkenntnis über die Beiträge identifizieren. Evtl. könnten Verkäufer noch in Videos auftreten, aber generell haben sie sonst wohl eher eine untergeordnete Bedeutung in den sozialen Medien.
      Liebe Grüße
      Kirsten

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