Das Strategie-Modell

Um vorerst einen groben Überblick zu geben, wie man vorgehen sollte, werde ich im Folgenden das Strategie-Modell für den Social-Media-Bereich nach Michelis (2012) vorstellen.

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Strategiemodell Social Media (eigene Darstellung nach Michelis, 2012, S. 31)

Das oben gezeigte Modell folgt nicht statisch diesem Muster und soll lediglich eine Orientierung für die Strategieentwicklung geben. Wenn sich eine Komponente des vorher Analysierten verändert, muss man dynamisch darauf eingehen, weshalb Offenheit und Flexibilität (siehe in der Mitte der Abbildung) als Grundvoraussetzungen zur Planung einer Strategie gelten. Diese Variablen stehen aber nicht nur für die Aufgeschlossenheit etwas im Planungsprozess wieder zu verändern, sondern auch für die Offenheit dem Publikum gegenüber und dem Willen flexibel darauf einzugehen. (vgl. Michelis, 2012)Dieses Modell gibt gute Anhaltspunkte, wie man strategisch vorgehen könnte. Doch bevor man damit loslegt, muss die Zielgruppe festgelegt werden, sofern dies noch nicht geschehen ist. Anschließend muss diese auf ihr bisheriges Verhalten im Social Web untersucht werden, da man davon ausgehen kann, dass sich dieses Verhalten nicht stark verändert. (vgl. Michelis, 2012)

Beginnend mit der Analysephase werden zunächst Individuen und Gruppen anhand ihrer gewohnten Verhaltensweise im Social Web untersucht, da sich diese vermutlich nicht so schnell ändert. Als weitere Ergänzung wird das Unternehmensumfeld auf wichtige Akteure im Social Web überprüft, um ein umfassendes Bild vor den ersten Schritt in die soziale Medienwelt zu erhalten.

In der Konzeptphase müssen zunächst die Ziele, die durch Social Media erreicht werden sollen, definiert werden. Hierbei ist es wichtig, ein Versprechen an die Zielgruppe zu formulieren. Dieses Versprechen dient als Grundlage für die weitere Interaktion mit den Nutzern. Dafür ist es wichtig, dass sich das Unternehmen bewusst macht, in welcher Beziehung es zu seinem Publikum innerhalb der sozialen Medien stehen will. Soll lediglich der Markt beobachtet werden oder sollen die Aktivitäten so weit gehen, dass durch die Einbeziehung von Nutzern Produktinnovationen entstehen? Aus dem Versprechen sollte sich der Mehrwert für die Zielgruppe ergeben sich aktiv an der Social-Media-Kommunikation zu beteiligen. Denn als Unternehmen will man erreichen, dass sich der potentielle Kunde mit der Marke auseinandersetzt, aber er will auch einen Gegenwert für seine investierte Zeit erhalten. (vgl. Michelis, 2012)

Der Konzeptphase folgt die Umsetzungsphase, welche damit beginnt, dass man gedankliche Überlegungen anstellt, welche Funktionen die Social-Media-Technologie aufweisen muss, um das gewünschte Maß an Interaktivität mit der Zielgruppe zu erreichen. Nachdem man sich darüber klargeworden ist, müssen noch Regeln zum Umgang mit Social Media erstellt werden, sogenannte Guidelines, über die ich bereits geschrieben habe. Auf das Strategie-Modell bin ich erst später gestoßen. Nun würde ich entgegen meiner anfänglichen Meinung, dass die Guidelines zur Vorbereitung auf die Social-Media-Kommunikation erstellt werden sollten in einem gewissen Maße revidieren. Natürlich ist die Erstellung der Richtlinien trotz Umsetzungsphase auch als vorbereitende Maßnahme auf den eigentlichen Kommunikationsprozess gedacht, aber dieser Schritt sollte weiter hinten angestellt werden, wie auch im Strategie-Modell beschrieben. Ich denke, dass das Modell damit richtig liegt, Regeln erst aufzustellen, nachdem man das Verhalten der Zielgruppe im Social Web kennt und auch erst weiß, was man selbst erreichen will. Und erst jetzt folgt die Auswahl der Technologie, also welche Plattformen das Unternehmen nutzen möchte, da nicht jede die gewünschten Funktionen bieten wird. Diesen Punkt finde ich sehr interessant, da es beispielsweise oft heißt, jetzt hat jeder eine Facebook-Page, also brauch man auch eine. Nein! Dem ist nicht so! Man muss sich nur Gedanken machen, was man will und in Übereinkunft damit Entscheidungen treffen, anstatt sich danach zu richten, was alle anderen auch haben. Denn wenn ich darüber nicht meine Zielgruppe erreiche, weil diese sich vielleicht über Facebook nur über persönliche Nachrichten austauscht, bringt eine Facebook-Fanpage rein gar nichts. (vgl. Michelis, 2012)

Anschließend folgt die Kontrollphase, in der geprüft wird, ob man denn wirklich in einen Dialog mit der Zielgruppe gekommen ist. Falls man seine Ziele nicht erreicht hat, muss man sich unbedingt überlegen, welche Gründe dafür ausschlaggebend waren und seine Kommunikation dahingehend anpassen. (vgl. Michelis, 2012)

Das Modell ist als Richtlinie zur Kommunikation sehr sinnvoll. Man muss sich natürlich immer wieder bewusst machen, dass Offenheit und Flexibilität wichtige Bausteine des Modells sind und es daher nicht starr verfolgt werden sollte respektive Anpassungen erfolgen sollten, wenn sie nötig sind. Im weiteren Verlauf des Blogs werde ich die einzelnen Phasen genauer beleuchten und auf unterstützende Tools eingehen. Dann auf in die Analysephase!

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3 Gedanken zu “Das Strategie-Modell

  1. Lars schreibt:

    Danke Kirsten,
    entsprechend meinem Kommentar zu deinem vorherigen Eintrag, kann ich hier nur anmerken, dass mein Arbeitgeber ebenfalls in Facebook vertreten ist. Eigentlich — und hierbei legst du mir wahrlich die Worte in den Mund — ist unsere Zielgruppe absolut nicht in Facebook vertreten und noch viel weniger darin interessiert auf dieser Platform zu kommunizieren. Ich setz noch einen drauf: die Adresse von facebook ist für Mitarbeiter sogar auf der blacklist 🙂
    Beste Grüße, Lars

    • Dann ist klar, dass über andere Kanäle kommuniziert werden muss. Ihr solltet zum einen analysieren, wo eure Zielgruppe unterwegs ist und zum anderen solltet ihr euch überlegen, welche Beziehung ihr mit eurer Zielgruppe haben wollt.
      Auf den Beziehungsaspekt werde ich in späteren Beiträgen noch eingehen.
      I keep you posted 🙂

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