Der Groundswell und dessen Bedeutung für Unternehmen

In meinem letzten Beitrag habe ich bereits darauf hingewiesen, dass ich mich darauf beziehen will, was der Groundswell-Trend nun für Unternehmen heißt. Also den Groundswell sehe ich als Ursache für ein nötiges Umdenken von Unternehmen hinsichtlich ihrer Kommunikation nach außen. Man könnte den Groundswell auch als ursächliches Problem bezeichnen, da den Firmen die Steuerung ihrer Kommunikation flöten geht. Aber um ehrlich zu sein, ist es doch nur so lange ein Problem, wie man nicht erfolgreich mit dem Groundswell mitschwimmt. Also wie kann man das tun? Was gehört dazu?

In einem meiner vorangegangenen Posts, als ich thematisiert habe, was vor dem Social-Media-Einstieg getan werden muss, habe ich nach Jodeleit darauf verwiesen, dass man im Unternehmen nach bereits erfolgreichen Personen im Social Web suchen muss. Ein interessantes Konzept, welches den Zusammenhang nochmal strukturiert darstellt, nennt sich HERO. Hierbei ist die Vorgehensweise aber eine andere. Die Mitarbeiter werden in eine Matrix entsprechend den Kategorien Lösungsorientierung und Technologienutzung eingeteilt und dadurch werden die HERO-Mitarbeiter identifiziert, welche als wertvolle Markenbotschafter gesehen werden (s. u.). Der Unterschied zu meinem vorangegangenen Post besteht darin, dass bei der Einbeziehung von Mitarbeitern die Ausprägung der Lösungsorientierung Berücksichtigung findet, welcher sicher ein wesentlicher Faktor in der Kundenkommunikation ist. (vgl. Stumpp & Michelis, 2012)

Kirsten_Abbildung_LösungsorientiertKategorisierung von Mitarbeitern nach Technologienutzung und Lösungsorientierung (Quelle: Stumpp & Michelis, 2012)

Das HERO-Konzept ergibt sich aus dem Open-Leadership-Ansatz von Li. Dieser beschreibt im Grunde genommen eine Veränderung der Organisationsstrukturen, dessen Ursachen dem Groundswell zugeschrieben werden können. Durch das veränderte Kommunikationsverhalten der Rezipienten werden die Unternehmen gezwungen in die Kommunikation einzusteigen. Dies ist aber nicht möglich unter Beibehaltung von starren Strukturen im Unternehmen, welche sich in einem starken hierarchischen Organisationsaufbau niederschlägt. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Was ist der Open-Leadership-Ansatz?

Während ich mich in der Literatur zu dem Ansatz belesen habe, musste ich unwillkürlich an Unternehmenskulturen denken, wovon ich bereits in Medienmanagement im Rahmen meines Studiums gehört habe. Nur das sich die offene Unternehmensführung im Bereich der Vertrauenskultur positioniert. Der Open-Leadership-Ansatz ergibt sich aus dem Umstand, dass die aktive Informationssteuerung weniger möglich ist als früher und dadurch ein Teil der Kontrolle hierüber aufgegeben werden sollte, um Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufzubauen. Dies bedeutet aber nicht, dass eine Firma einfach so offenere Strukturen einführen sollte, sondern vielmehr bedarf diese Kontrollaufgabe ein gewisses Maß an Vorbereitung. Aber da ich diesen Ansatz eher als kleinen Exkurs behandeln wollte und man hier auch noch sehr in die Tiefe gehen kann, will ich für alle, die neugierig geworden sind, auf einen Blogeintrag verweisen, der sich intensiver dem Thema widmet. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Vorbereitung – aber wie?

Zunächst muss die Führung beobachten, ob und wie die eigenen Anspruchsgruppen sich bisher Revisionsverfahren entziehen, um daraus Schlüsse zu ziehen, wie diese Kontrollaufgabe zukünftig gestaltet sein soll. Gerade wenn man eine offene Führungskultur etablieren will, ist es wichtig Richtlinien festzulegen, die einen Rahmen dafür vorgeben. Dabei muss man darauf achten, dass diese einen gewissen Spielraum lassen, aber auch die wichtigsten Konfliktpunkte geregelt sind. Dies ist wahrscheinlich gar nicht so einfach, denn sie sollen zum einen motivieren, aber auch nicht zu stark einschränken. (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Warum das Ganze?

Der Open-Leadership-Ansatz ermöglicht eine ganze Reihe von Vorteilen, welche wichtig sind für den Umgang mit Social Media, weshalb ich diesem Thema auch einen kompletten Beitrag widme. Denn während ich mich damit beschäftigt habe, ist mir klargeworden, dass auf Seiten der Unternehmen auch eine gewisse Unsicherheit bezüglich des Social Webs vorhanden ist. Und um diese Unsicherheit abzubauen und auch die Weichen im Unternehmen zu stellen, ist einiges an Vorbereitung auf die Thematik gefragt, welche ich aber durchaus für umsetzbar halte. Generell bietet dieses Vorgehen eine höhere Effizienz, da ein schnelleres und flexibleres Informationsmanagement gegeben ist. Die schnelleren Rückkopplungsprozesse und auch eine höhere Transparenz, die mit einer gestiegenen Offenheit unweigerlich einhergehen wird, sind wichtig, um ein höheres Verbundenheitsgefühl zwischen Kunden und Mitarbeitern zu gewährleisten, die sich nun ohne großen Aufwand direkt über das Social Web austauschen können.  (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Welche Voraussetzungen müssen generell vorliegen?

Um im Groundswell-Trend mitzuschwimmen gilt grundsätzlich, dass man als Unternehmen bereit ist ihm auch zuzuhören. Dies bedeutet, dass man offen für die Äußerungen des Groundswells sein muss, wie kritisch die Stimmen auch sein mögen. Die Impulse, die man von außen bekommt, können für das Unternehmen einen großen Wert darstellen, indem diese beispielsweise für Produktverbesserungen genutzt werden.  (vgl. Reichstein & Michelis, 2012)

Schlussbetrachtungen

Ich hätte diesen Beitrag noch wesentlich ausführlicher gestalten können, wie ich bereits oben beschrieben habe. Auf der einen Seite denke ich zwar, dass es unausweichlich ist die Unternehmenskultur und damit die Organisation des Unternehmens in die strategischen Überlegungen einzubeziehen, allerdings denke ich auch, dass dem Ganzen Grenzen gesetzt sind. Manche Teilmärkte sind sehr stark reglementiert wie der Pharmabereich. Daher denke ich, dass eine offenere Struktur für viele Unternehmen sinnvoll ist, wenn sie in die soziale Medienwelt eintreten wollen, aber nicht immer möglich. Diesbezüglich kann ich auch ein Gegenbeispiel nennen: wenn man sich nun über die Verschlossenheit von Apple informiert und hinzukommt, dass dies laut News aktuell und Faktenkontor die derzeit erfolgreichste Marke im Social Web ist, wird einem klar, dass der Zusammenhang nicht immer gegeben ist. Dennoch kann es bestimmt ein unterstützender Faktor im Umgang mit dem Social Web sein und Apple stellt diesbezüglich eventuell auch einen Ausnahmefall dar. Es ist schließlich kein Geheimnis, dass viele von den Produkten überzeugt sind und sich daher auch für die Marke aussprechen. Abschließend muss ich sagen, dass es wichtig ist, Überlegungen anzustellen, inwiefern eine offenere Unternehmenskultur für das eigene Unternehmen möglich und wichtig ist. Hinzu kommt, dass sich eine Kultur nicht über Nacht etabliert. Es muss also immer der Einzelfall betrachtet werden!

Mein nächster Blogpost wird nun endlich das Strategie-Modell thematisieren. Darauf freue ich mich schon 🙂

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4 Gedanken zu “Der Groundswell und dessen Bedeutung für Unternehmen

  1. Hallo liebe Kirsten,
    thematisch kann ich leider nichts schlaues zu deinem Blog ergänzen, fand ihn aber wie immer sehr gut zu lesen und sehr verständlich und nachvollziehbar. Vergiss nicht die Links freizuschalten, die funzen momentan noch nicht.
    Weiterhin viel Erfolg mit deinem Blog. Keep up the good work! 🙂

  2. Lars schreibt:

    Hi Kirsten,
    wie ich bereits schon erwähnt habe, arbeite ich in einem mittelständischen Unternehmen. Unsere Produkte sind sehr technisch und daher stark erklärungsbedürftig. Die am besten dafür geeigneten Mitarbeiter um qualifizierte Beiträge im social-web zu tätigen, wären daher unsere Techniker. Doch hier kommt der Knackpunkt: Gerade diese Kollegen sind aus meiner Sicht für social-media „technisch eingeschränkt“, da kaum „Technologienutzung“. Eine offene Unternehmenskultur wie du sie beschreibst gibt es auch nicht und ich fürchte da stellt mein Unternehmen keine Ausnahme dar. Kurzum, ich glaube die notwendige „Kultur“ findet sich nur in kleinen, stark Innovationsgetriebenen Unternehmen und nicht bei dem klassischen, deutschen Mittelstand (der nachwievor ein Großteil der Industrie ausmacht). Somit ist das einbeziehen von Mitarbeitern (außerhalb der Marketing-Abteilung) für viele Firmen kaum eine Überlegung wert.
    Ich würde mich sehr freuen wenn du mir auch heute wieder auf meinen Kommentar antwortest und dich mit mir austauschst. Falls ich dir aber für deinen Blog hiermit etwas vorgegriffen habe, dann bin ich gespannt auf deine weiteren Einträge.
    Viele Grüße, Lars

    • Hi Lars,
      ich kann mir vorstellen, dass es Einschränkungen hinsichtlich der Unternehmenskultur gibt. Aber genau darum geht es im Grunde, man muss bereit sein Dinge im Unternehmen zu verändern, um das Social Web optimal nutzen können (aber dafür müsste natürlich auch die Unternehmensführung mit im Boot sein 😦 ). Es ist klar, dass dies nicht von heute auf morgen geschieht. Man muss sich darauf vorbereiten und auch eine Unternehmenskultur mit offeneren Strukturen kann man nicht kurzfristig schaffen. Vielleicht wäre in einem solchen Fall schon ein Anfang damit getan, wenn ein reger Austausch zwischen den Technikern und dem Social-Media-Team entsteht. Diese Treffen würde ich nicht in einem Meeting-Raum stattfinden lassen. Brainstormen und seiner Kreatität freien Lauf lassen, kann man viel besser in einer ungezwungeneren Atmosphäre, evtl. in einer Kaffeeküche oder falls das nicht geht, kann man auch Brötchen in den Meeting-Raum ordern und sich beim Mampfen austauschen.
      Liebe Grüße
      Kirsten

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