Social-Media-Kampagne: Social Media & Kampagne!

Nun will ich mir noch anschauen, was Social Media ist und was der Kampagnenbegriff bedeutet. Danach kann ich ins eigentliche Thema endlich einsteigen!

Social Media, Social Web, Web 2.0…

Es gibt viele Bezeichnungen, die im weitesten Sinne alles dasselbe meinen. Wobei Web 2.0 neben der sozialen Komponente auch noch ökonomische, technologische und medienrechtliche Rahmenbedingungen miteinbezieht. Tim O`Reilly, der auch an der Namensgebung maßgeblich beteiligt war, hat den Begriff „Web 2.0“ anhand einiger Kriterien präzise definiert. Da für mich die soziale Komponente wesentlich ist, klammer ich das Web 2.0 mit seinen weiteren Eigenschaften aus und konzentriere mich auf die Synonyme „Social Web“ und „Social Media“. (vgl. Ebersbach, Glaser & Heigl, 2011).

Hippner hat eine Definition für Social Software modelliert, welche Ebersbach et. al auf das Social Web übertragen und entsprechend abgeändert haben. Demnach geht es beim Social Web um Online-Applikationen, welche von Menschen genutzt werden, um Informationen auszutauschen, ihre Beziehungen zu pflegen sowie zur Kollaboration. Durch diesen Austausch zwischen Menschen bildet sich innerhalb der Social-Media-Plattform eine Community mit eigener Struktur und Regeln aus. Diese werden dabei nicht vorgegeben, sondern bilden sich mit der Zeit aus. (vgl. Ebersbach u.a. 2011).

Was ist eine Kampagne?

Nach Ulrike Röttger sind PR-Kampagnen „dramaturgisch angelegte, thematisch begrenzte, zeitlich befristete kommunikative Strategien zur Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit […], die auf ein Set unterschiedlicher kommunikativer Instrumente und Techniken – werbliche Mittel, marketing-spezifische Instrumente und klassische PR-Maßnahmen – zurückgreifen.“ (2009, S. 9)

Was bedeutet das? Der Ablauf einer PR-Kampagne ist genauestens festgelegt, sowohl in zeitlicher als auch in thematischer Hinsicht. Denn eine Handlung in einem Drama ist ebenfalls nach einem typischen Ablaufschema strukturiert. Dies bedeutet für mich, dass ich die typische Strukturierung für PR-Kampagnen, die auf den Social-Media-Bereich ausgerichtet sind, als nächsten Step herausfinden muss. Weiterhin werden in meine weitere Untersuchung der Thematik die Zusammenstellung typischer Instrumente und Maßnahmen einfließen.

Externe Unternehmenskommunikation

Am Ende des letzten Beitrags habe ich bereits erwähnt, dass ich meinen nächsten Blogeintrag Social-Media-Kampagnen widmen werde, um diese anschließend in die externe Unternehmenskommunikation einzuordnen. Während der Literaturrecherche bin ich nun immer wieder auf die Aufteilung externer Unternehmenskommunikation in Public Relations (PR) und Marketingkommunikation gestoßen. In der Literatur werden teilweise andere Fachbegriffe dafür genutzt, aber das Prinzip bleibt gleich: in der PR geht es um das Unternehmensimage, welches sich nicht in ökonomischen Kennzahlen messen lässt, und die Marketingkommunikation beschreibt die Kommunikation zwischen dem Unternehmen und den Absatz- bzw. Beschaffungsmärkten. In folgender Grafik wird dies deutlich und darüber hinaus gibt die Grafik auch einen guten Überblick über Organisationskommunikation und wie diese im Verhältnis zu ihren Teilbereichen, insbesondere der externen Unternehmenskommunikation, steht. (vgl. Tropp, 2011)

Organisationskommunikation

Organisationskommunikation mit Aufteilung in Teilbereiche (Quelle: Tropp, 2011, S. 58)

Letztendlich bin ich zu dem Schluss gekommen, dass beides zutrifft. Ziel einer solchen Kampagne ist natürlich ein positives Unternehmensimage nach außen zu tragen, aber auch den Absatz zu steigern und mit Kunden in den Dialog zu treten und genau als ich mir das überlegt hatte, habe ich die Bestätigung dessen auch noch mal gefunden. Denn Marketingkommunikation und PR lassen sich schwer voneinander trennen und die Grenzen dieser beiden Begriffe werden auch immer unschärfer. (vgl. Tropp, 2011)