Definition, Definition und nochmal Definition!

Definition? Was muss denn eigentlich definiert werden? Eine Social-Media-Kampagne ist Bestandteil der externen Kommunikation einer Organisation. Im Rahmen des Blogs werde ich mich dabei auf die externe Unternehmenskommunikation beschränken. Zunächst sind Begrifflichkeiten wie „Organisation“, „Unternehmenskommunikation“ und „Externe Kommunikation“ voneinander abzugrenzen und in einen Zusammenhang zu bringen.

Organisierte Kommunikation

Um die Frage zu beantworten, was Organisationskommunikation ist, werde ich zunächst den Organisationsbegriff genauer betrachten. Organisationen sind „soziale Gebilde, die dauerhaft ein Ziel verfolgen und eine formale Struktur aufweisen, mit deren Hilfe die Aktivitäten der Mitglieder auf das verfolgte Ziel ausgerichtet werden soll“ (Kieser & Walgenbach, 2007, S. 6). Nach dieser Definition würde ich ein Unternehmen ebenfalls in den Organisationsbegriff einordnen mit dem Ziel der Gewinnmaximierung und dem Organigramm als formale Struktur. Die Aktivitäten der Belegschaft sollten im Idealfall natürlich auf das Ziel der Gewinnmaximierung ausgerichtet sein.

Als Teilbereich der Organisationskommunikation definierte Derieth 1995 den Begriff der Unternehmenskommunikation „als Management der Beziehungen zu den verschiedenen Stakeholdern“ (S. 30). Als kennzeichnende Eigenschaften der Unternehmenskommunikation stellte Derieth folgende heraus: „intentional, universell und relational“ (1995, S. 30). Intentional bedeutet, dass eine Kommunikationsabsicht verfolgt wird, sie also zielgerichtet erfolgt. Da fällt mir doch ein Zusammenhang auf: eine Organisation ist auch auf ein Ziel ausgerichtet und die Handlungen ihrer Mitglieder sollen darauf ausgerichtet, also intentional, sein! Universell bezieht sich auf mögliche Instrumente, die eingesetzt werden können, um die Kommunikationsabsicht zu erreichen. Aber nur weil die Instrumente zur Verfolgung der Kommunikationsabsicht genutzt werden können, heißt das nicht, dass immer alle genutzt werden müssen, denn je nach Zweck sollte abgewogen werden, welche Instrumente zur Zielerreichung sinnvoll sind, was einen relationalen Einsatz der Instrumente beschreibt. Diese müssen einen direkten oder indirekten Nutzen für das Unternehmen aufweisen, welcher im Optimalfall messbar sein sollte.

Interne vs. externe Kommunikation

In der Unternehmenskommunikation wird zwischen interner und externer Kommunikation unterschieden. Interne Kommunikation ist die Kommunikation innerhalb eines Unternehmens, also der Mitarbeiterkommunikation. Demgegenüber ist externe Kommunikation eines Unternehmens jede Kommunikation, die dieses mit ihren Anspruchsgruppen betreibt. Anspruchsgruppen können beispielsweise Kunden, Lieferanten, Betroffene, andere Organisationen wie Unternehmen, Regierungsbehörden, NGO´s oder Vereine sein. (vgl. fuer-gruender.de, k. A.)

Den nächsten Beitrag werde ich Social-Media-Kampagnen widmen, um darauf aufbauend Überlegungen anzustellen, inwiefern diese Bestandteil einer externen Unternehmenskommunikation darstellen können.

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